'Média pootevírají dveře podvodníkům s průzkumy'

Výsledky průzkumů veřejného mínění jsou předem určené. Sociologické agentury oslovují jen vybrané respondenty, u kterých vědí, jak budou odpovídat. Takové tvrzení se objevilo v textu serveru Aeronet, který v češtině šíří ruskou propagandu. Článek byl prezentovaný jako rozhovor s anonymním „vrcholným manažerem“ jedné z agentur. Server ECHO24.cz rozebral problematické body s ředitelem STEM Janem Hartlem.

Je to text, který na sociálních sítích sdílejí i poslanci a senátoři. Místopředseda horní komory Zdeněk Škromach (ČSSD) ho označil za „Docela zajímavé počtení“. Na Facebooku ho odkázal i jeho stranický kolega, poslanec Stanislav Huml (ČSSD).

Už samotný název článku leccos naznačuje: „Jak fungují české mediální agentury pro průzkum veřejného mínění? Exkluzivní výpověď zaměstnance o praktikách, spin doctoringu, plánování výsledků průzkumu, prefabrikace volebních preferencí, ovlivňování nerozhodnutých voličů, opakování průzkumu, pokud výsledek nedopadl podle představ a další machinace!“

„Že by nám někdo dal zakázku bez představy, jak výsledek dopadne, to se stává jen málokdy.“

„Vrcholný manažer“ pracovně nazvaný jako Petr líčí svoje údajné zkušenosti s prací na prefabrikovaných průzkumech. Jako příklad uvádní předvolební kampaň hnutí ANO. „V podstatě šlo o to, abychom pomohli vytvořit v očích nerozhodnutých voličů prefabrikovanou představu o tom, že neznámé hnutí ANO v preferencích roste a že představuje alternativu vůči zavedeným stranám v době, kdy o hnutí nikdo ještě nevěděl,“ tvrdí.

A jak taková práce probíhala? „Na průzkumech se podílí vzorek tzv. „vybraných respondentů“. To jsou osoby, které s naší agenturou spolupracují. My o nich máme sociologický a profesní profil, známé jejich rodiny, přátele, zaměstnání, rodinný příjem a vše ostatní, abychom mohli respondenta zařadit do určité sociální skupiny. Množina těchto respondentů potom vytvoří tzv. reprezentativní vzorek, se kterým se dál pracuje,“ uvedl anonymní pracovník. Podle něj agentura zná reakci respondenta předem s více než 90procentní přesností.

„Možná vás to překvapí, ale většina průzkumů je placena až v okamžiku, kdy je klient o něčem přesvědčen a očekává pouhé potvrzení z průzkumu. Že by nám někdo dal zakázku bez představy, jak výsledek dopadne, to se stává jen málokdy,“ glosuje „Petr“.

 

O tom, jestli jsou některé průzkumy problematické, hovořil server ECHO24.cz s ředitelem STEM Janem Hartlem. „Všude se samozřejmě vyskytnou podvodníci. Existuje určitá obrana proti nim. Jakmile ale trh, veřejnost a média přestávají být citliví k tomu, jak je dosahováno výsledků, tak se pootevírají dvířka šlendriánu,“ říká Hartl. 

Jak vyvrátíte tvrzení, že ve svých výzkumech pracujete se vzorkem předem vybraných respondentů, o kterých víte prakticky všechno předem? A u kterých tušíte, jak odpoví?

Určitě tímto způsobem nepracujeme. Držíme se ustálené metodiky, která je jednotná na celém světě. Podle ní musíte oslovit velmi striktně vymezený soubor obyvatelstva, reprezentativní vzorek, který je přesnou zmenšeninou základního souboru. Smyslem celé výběrové procedury je, aby zcela omezil subjektivní zásah. Selektivita je proti všem pravidlům. Ve firmě STEM ani STEM/MARK se nic takového nedělá, je to absolutně nepřípustné.

Fakt je, že jak se v posledních letech vede cenová válka na trhu, přibývá firem, u nichž není vůbec jasná metodika, kterou pracují.

Jak získáte tuto zmenšeninu? Náhodně si projdete telefonní seznam? Nebo rozmístíte svoje tazatele na ulicích ve vybraných městech?

U reprezentativních šetření existuje v zásadě dvojí výběrový princip. Je to kvótní výběr, takzvaná Gallupova metoda. Stojí na předpokladu, že vytvoříte-li zmenšeninu společnosti na základě základních charakteristik celé populace, lze předpokládat, že i ostatní charakteristiky ve vzorku se budou podobat základnímu souboru. Když víme, že v souboru lidí ve věku 18 let a starších je 48 procent mužů a 52 procent žen, což je případ České republiky, tak v tisícovém souboru musí být 480 mužů a 520 žen.

A existuje možnost vzorek zmanipulovat?

Zmíněný text naznačuje, že někdo záměrně vybírá a manipuluje soubor tak, aby uvedených poměrů dosáhl. A k tomu mu stačí, aby měl dostatečně velký rezervoár lidí, ze kterých si selektivně vybírá. Když si u těchto lidí například pomocí ankety zjistí jejich názory, pak by mohl skutečně záměrně a zlovolně sestavit manipulací takový soubor, který by navenek vypadal, že je relativně reprezentativní. Ve skutečnosti by to byl celý podvod. Takto se ale rozhodně běžně nepostupuje. Fakt je, že jak se v posledních letech vede cenová válka na trhu, přibývá firem, u nichž není vůbec jasná metodika, kterou pracují. Dokonce ji odmítají vysvětlit. Média v tom bohužel nerozlišují a publikují často i výzkumy neznámé kvality.

Jakmile ale trh, veřejnost a média přestávají být citliví k tomu, jak je dosahováno výsledků, tak se pootevírají dvířka šlendriánu.

Narážíte na vaše kolegy ze SANEPu?

Například tam metodika jasná není. U internetových výzkumů je otázkou, jak sestavují panel. Jestli se lidé odvozují na základě samovýběru nebo se rekrutuje mimo internet. Že oslovujete lidi náhodně a ty, kteří jsou s vámi ochotni pracovat, lepíte dohromady jako vlašťovka hnízdo. Nebo se zeptáte, zda si lidé nechtějí zatipovat. A pak ze získaného velkého souboru dodatečně cosi vytváříte. Ale u tradičních výzkumů tváří v tvář se na metodiku dbá. Existují celosvětově platná pravidla, máme i českou organizaci SIMAR, která kontroluje solidnost dodržování pravidel. Text navozuje, že se v průzkumech obecně švindluje. Pokládám to za naprostý nesmysl.

Jsou tedy některé průzkumy problematické?

Všude se samozřejmě vyskytnou podvodníci. Existuje určitá obrana proti nim. Jakmile ale trh, veřejnost a média přestávají být citliví k tomu, jak je dosahováno výsledků, tak se pootevírají dvířka šlendriánu.

Zmínil jste dvě základní metody výběru. Jaká je ta druhá?

Je to pravděpodobnostní náhodný výběr. Je to stejný princip jako u losování. Musíte dát všem jednotkám základního souboru matematickou stejnou šanci na to, aby byly vybrány. Problém této metody je, že řada lidí vám odmítne na tyto průzkumy odpovídat a že Centrální registr obyvatelstva je od 1. ledna 1993 uzavřen pro veřejné použití. Náhradní metodou je náhodné generování adres, které se používá pro některé z výzkumů. Pravděpodobnostní náhodný výběr je náročnější, dražší a komplikovanější.

Dělali jsme sérii výzkumů a tam jasně vycházelo, že ČSSD má velký potenciál. Ale jak se blížily volby, potenciál ztrácela.

Určitě jste se setkal s tím, čemu se říká „zadavatelský efekt“. Zadavatel průzkumu by někdy zkrátka byl rád, aby dopadl s určitým výsledkem. Jak se tomu může agentura bránit?

Pokud je poctivá, může se bránit jediným způsobem. Bude průzkum dělat přesně a poctivě, i kdyby to mělo klienta rozčarovat. Posléze se to pozná tím, že klient se s dodavatelem rozejde nebo je často střídá. Sleduje to, aby vypadal lépe.

Je to nejen úspěch ANO, ale také neschopnost ostatních pružně zareagovat na turbulentní situaci.

Hodně diskutované téma to bylo v souvislosti s předvolebními výzkumy pro ČSSD v roce 2010...

Dělali jsme sérii výzkumů a tam jasně vycházelo, že ČSSD má velký potenciál. Ale jak se blížily volby, potenciál ztrácela. Nejde jenom o to, kolik lidí by bylo o sociální demokracii ochotno uvažovat. Ale také o to, koho se jí podaří na poslední chvíli motivovat k tomu, aby se zvedl a šel k volbám. Aktivizovat voliče.

Jak jste minulý rok vnímal výrazný nárůst preferencí hnutí ANO? Byla tady příležitost pro nějakou manipulaci?

Takto to nestálo. V průzkumech jsme sledovali vzrůst popularity hnutí ANO od roku 2012. Ukazovalo se, že po dlouhou dobu nebylo schopno získat zájem veřejnosti. Apel hnutí na veřejnost byl poměrně slabý. Jeho obliba začala akcelerovat v okamžiku, kdy bylo jasné, že se bude schylovat k předčasným volbám. A že se nejedná o nějakou abstraktní možnost. Bodovalo i díky nepřipraveností ostatních stran, které nové formaci pomohly. Je to nejen úspěch ANO, ale také neschopnost ostatních pružně zareagovat na turbulentní situaci.