Jak se do lesa volá...

Vůbec jsem nechtěl na text pana Istvána Léka, který publikoval minulý pátek 28. března v Lidových novinách, reagovat. V pasáži věnované mému působení v LN se dopustil lží a manipulací. Obvinil mě z toho, že v redakci LN byly až "stotisícové rozdíly v platech", dále, že jsem redakci nechal v dezolátním stavu ("ošklivá realita"), protože byla silně "poddimenzována zahraniční a sportovní redakce", a že by "benefity několika vyvolených stačily na několik zahraničních oddělení včetně nákladů na cesty". Dále pak, že náklad LN od mého nástupu v roce 2009 "spadl téměř o polovinu a že ztráta LN se vyšplhala na 45 miliónů korun".

V kontextu událostí, kdy majitel LN Andrej Babiš zaútočil na náš nový deník ECHO24.cz, mi věty nového šéfredaktora LN přišly natolik dehonestující a neseriózní, že každému musí být zřejmé, že jde jen o prachobyčejné lokajství. Nakonec jsem si to rozmyslel. Všichni, kterým to jasné není, mohou mé mlčení chápat jako souhlas. A proto těchto pár řádek...

Největší zlo mezi lidmi v práci? Rozdíly v platech. Stotisícové!

Za mého působení v LN nebyl zaměstnanec, který by měl o sto tisíc korun více než jiný zaměstnanec.

V redakcích jsou různé pozice s jiným typem odpovědnosti a v zásadě tato struktura je stejná ve všech médiích. Na začátku stupnice jsou elévové (často studenti, kteří pracují na webu a zpracovávají agenturní zprávy, jsou odměňováni honorářově, placeni od hodiny, měsíčně si mohou přijít na 5000-15 000 korun), pak juniorní redaktoři (často už mají zaměstnaneckou smlouvu, jejich mzda začíná na 18 000 a končí u hranice 23 000 korun), redaktoři (25 000 - 40 000), pak následují tři kategorie, které se liší jen mírně: editoři (35 000 – 45 000), seniorní reportéři, novinářská jména (40 000 - 60 000), vedoucí rubrik (50 000 - 65 000). Po těchto kategoriích už následují manažerské pozice, do kterých patří hlavní editoři, vedoucí vydání, vedoucí magazínů nebo serverů nebo zástupci šéfredaktora (70 000 – 130 000). Tady považuji za důležité zdůraznit, že tato nejvyšší hranice se týká zástupců šéfredaktora, ale této hranice se nikdo v LN nedotkl, byť v některých jiných redakcích ano. Post zástupce šéfredaktora byl ve společnosti MAFRA vnímám jako ředitelský stupeň spojený s benefity jako například služební auto. To ale v LN nikdy nebylo a jedinými benefity, které náležely všem zaměstnancům, byly: stravenky, týden dovolené navíc a mobilní telefon s limitem.

Na odměňování lidí jsem byl vždy velmi citlivý a ve všech svých působeních jsem si dával pozor na to, aby platy byly rozděleny spravedlivě. V posledních letech jsem nikomu, kdo měl nad 50 000, nepřidal, u nižších pozic ano, protože tam motivace byla nutná. Ale když za mnou poněkolikáté přišla s žádostí o přidání jedna kolegyně, řekl jsem jí. „Přidat ti nemůžu, novinám padají příjmy, ale vydělat si můžeš. Výpadky z inzerce deníku kompenzujeme magazínem Esprit a časopiseckými speciály, tzv. bookmagy. Udělej mi 101 nejvýznamnějších hereček. Na nich můžeme vydělat 1 až 1,5 miliónů korun, a dostaneš ranec, minimálně 50 tisíc korun.“ Tak to chodilo za mě v Lidových novinách, kde plat žádného zaměstnance nepřevyšoval plat v jiných redakcích.

Mzdy a benefity několika vyvolených. Kolik bral Balšínek?

Text pana Léka se v různých vydáních lišil. Na Moravě a ve Slezsku psal „mzdy a benefity jednoho vyvoleného“, v pražském vydání už bylo „několika vyvolených“. Takže o mně.

Ano, v Mafře jsem měl vysoké příjmy a měl jsem benefity. Funkce šéfredaktora LN byla ale jen jedna z odpovědností, kterou jsem měl. Nikdy jsem nebyl zaměstnancem Mafry. Do společnosti jsem nastoupil jako valnou hromadou jmenovaný člen představenstva, za Lidové noviny a lidovky.cz jsem zodpovídal jako za celek (včetně například marketingu, obchodu a vývoje nových projektů), tři roky jsem řídil celé online aktivity Mafry (včetně celého iDNES), byl jsem i v jiných orgánech společnosti, např. Internet Trading, řídil jsem vývoj nových digitálních aplikací (aplikace pro LN, MF DNES, ale i německý deník RP zajišťoval mnou řízený tým). Měl jsem za to jako ostatní členové představenstva služební audi A6, šest týdnů dovolené a plat, který patřil v představenstvu k těm vyšším. A zasloužil jsem si ho. Ročně jsem totiž zařídil 35 miliónů nových příjmů, které v Mafře před mým nástupem nebyly. (Esprit, 8 bookmagů ročně, příjmy z aplikací. Ale pozor, i po odečtení nákladů byly vysoce profitní, někdy s marží přes 100 procent.)

Ztráta LN. 45 nebo 50 miliónů?

Když jsem LN (ještě jako člen představenstva, šéfredaktorem jsem se stal v létě) na začátku roku 2009 převzal, můj předchůdce Veselin Vačkov mi předával rozpočet s plánovaným výsledkem mínus 34 miliónů korun. Rok 2009 jsem skončil s výsledkem mínus 11 miliónů korun. Již první rok jsem vydavateli ušetřil 23 miliónů korun. Ve dvou po sobě jdoucích letech 2011, 2012 měly LN nejlepší ekonomický výsledek ze všech tištěných titulů Mafry. Lidové noviny samozřejmě nedosahovaly obratů jako MF DNES, ale po odečtení nákladů měly LN lepší výsledek než největší seriózní deník nebo Metro. Samozřejmě nejprofitnější byl iDNES, který jsem v té době také řídil, ale tam si žádné zásluhy nedělám.

Výsledek jednotlivých profit center (což v případě Mafry jsou iDNES, LN, Metro, MF DNES, Óčko atd.) se tak jako v jiných velkých organizacích může počítat různě. Jde totiž o přerozdělování společných nákladů, tzv. overheads. Za celou dobu mého působení v Mafře se tato metodika nezměnila a jednotlivé výsledky v řadě jsou tedy objektivní.

Pochopí asi každý, že je rozdíl mezi potřebami MF DNES a LN. MF DNES měla 14 regionálních redakcí, až 15 různých mutací - vydání, přes 250 zaměstnanců v redakci a další stovku v regionálním obchodu, marketingu atd. LN měly ale mnohem menší potřeby, protože měly tři redaktory mimo Prahu, 3-4 vydání a méně než 80 zaměstnanců v redakci. LN nepotřebovaly komplikovaný redakční systém, 50 lidí v IT, 45 lidí v účtárně, 65 lidí v distribuci a marketingu apod. Hned po koupi LN německými vlastníky Mafry, tedy několik let před mým nástupem, se dohodlo, že provozní náklady zůstanou stejné jako před akvizicí, aby reálně odpovídaly nákladům LN. Stejně tak se společná inzerce v MF DNES a LN, tzv. TopKombi, nerozdělovala v poměru 50:50, ale v poměru ke čtenosti obou titulů podle měření v MediaProjektu.

Pokud nový vlastník začal jiným způsobem rozdělovat overheads, je to jeho věc. A vůbec mě nepřekvapuje, že může dojít k velkým ztrátám. Ale to je už jeho byznys.

Zubožená redakce. Poddimezovaná, zrušené vlastní sportovní a zahraniční oddělení

V létě 2012, několik dní před mou dovolenou, mě předseda představenstva požádal, abych připravil projekt synergie, tedy sloučení několika oddělení, která budou společná pro iDNES, MF DNES, LN a lidovky.cz. Byla to naprosto logický úvaha, protože redakce se chovaly autonomně a tak se stávalo, že na jeden zápas Ligy mistrů jeli tři reportéři. Tlak na náklady byl pochopitelný. Nechal jsem si z controllingu poslat data o všech redakcích, vzal tužku a papír (v té době jsem Excel ani Numbers neuměl) a tři dny počítal a modeloval situace, jak by to mohlo fungovat. Vytvořil jsem model, kdy 2/3 obsahu měly být sdílené, 1/3 exkluzivní pro jednotlivé tituly s tím, že exkluzivní sport jsem pro LN vyrušil a ponechal jen sdílený obsah, a to z mnoha důvodů, mezi jiným proto, že sport nemá být tím, na čem se LN mají profilovat. Po mém návratu jsme si sedli se šéfredaktorem iDNES Michalem Hanákem a šéfredaktorem MF DNES Robertem Čásenským. Proti mým původním drsným propočtům kolegové uhájili pár lidí navíc a neshodli jsme se na synergiích ekonomické rubriky. Vznikly tak společné redakce sportu, zahraničí a fota. Tato operace ušetřila společnosti Mafra minimálně 35 miliónů korun.

Kouzla s čísly. Náklad za Balšínka spadl ze 60 000 na polovinu.

Prodaný náklad se za mého působení v LN propadl na polovinu. Ano, to je pravda. Náklad se propadl, ale sluší se dodat, že propadl stejně jako všem ostatních deníkům (viz graf).

Důležitá je ale také otázka: Co je to prodaný? Skládá se čtyř parametrů: prodeje na stánku, prodeje předplatného, v posledních letech tam patří i prodej elektronického vydání a nejproblematičtější kategorií jsou tzv. ostatní prodeje, se kterými se nejvíce kouzlí. Mě vždycky zajímaly peníze a výsledky. (Ano, z Orientace jsem s Tomášem Němečkem udělal samostatnou vyjímatelnou přílohu - zrušil Scénu, protože se obsahově kryla s Relaxem, a zdvojnásobili jsme její rozsah, udělali úplně novu koncepci, přivedli nové lidi. Tady jsem na peníze nehleděl tolik, ale raději je našel jinde, protože sobotní Orientace přinášela jiné, neinzertní, benefity - hlavně prestiž LN).

Tzv. ostatní prodeje často vykrývají propady v přímém prodeji. Každý vydavatel může mít ostatních prodejů kolik se mu zachce, respektive tolik, na kolik si sežene barterové smlouvy. Jsou to ty výtisky, které se rozdávají ve vlaku, autobusech Student Agency, na vysokých školách, v některých kavárnách a tak podobně. Zvyšují celkový prodaný náklad. Má to však jednu velkou ekonomickou vadu: jako vydavatel z toho nemáte peníze. Jedním z prvních opatření, která jsem po nástupu do LN udělal, bylo snížení ostatních prodejů na polovinu. Věděl jsem, že budu vystaven negativním komentářům za pokles prodaného nákladu, ale s tím rizikem jsem počítal. Věděl jsem, že jednak v příštím roce už takové poklesy mít nebudu, ale hlavně ušetřím pár miliónů za výtisky, za které mi nikdo neplatí.

Hraje se i s elektronickým vydáním. Například HN rozjely před dvěma lety akci: kupte si od nás iPad o 1000 korun levněji a dostanete aplikaci s elektronickým předplatným HN. Tento marketing měl jednu vadu, můžete si takto prodané vydání dát do oficiálních statistik ABC, ale po skončení dvouleté akce vám naprostá většina těchto „předplatitelů“ odpadne. Chtěli levnější iPad a nikoliv předplatné HN za 6000 korun.

Hry s ostatními prodeji a elektronickými vydáními jsou ale věcí priorit: peníze nebo čísla. Po radikálním sražení ostatních prodejů v roce 2009 byl prodaný náklad LN nejstabilnější na trhu, například v roce 2012 prodaný náklad LN padal nejméně ze všech deníků na českém trhu - viz graf. Pan Léko mě argumentací s padajícím nákladem skutečně překvapil. Z prvních letos zveřejněných výsledků prodeje vyplývá, že LN (srovnání leden 2013/2014) padají na trhu nejvíce, ve volném prodeji dokonce o 26 procent! Na rozdíl od pana Léka nevedu propagandistickou kampaň v žoldu svého vůdce, ale vím, že v reakci na oznámení akvizice Mafry Andrejem Babišem v červnu loňského roku začal prodaný náklad obou hlavních titulů LN a MF DNES padat větším tempem v obou hlavních kategoriích, volného prodeje i předplatného. A propad LN nemusí být nutně spojen s kvalitou obsahu.

Konec dobrý, všechno dobré

Nechtěli jsme pracovat pro Andreje Babiše, protože je to v rozporu s našimi novinářskými zásadami. Když jsem sehnal půjčku a spustili jsme svůj vlastní deník Echo24.cz, napadl nás Andrej Babiš z tunelování LN a našeho věřitele označil za bílého koně. Po několika dnech přišel se snůškou pomluv a očernění jeho dlouholetý šéfredaktor István Léko. To samo o sobě vypovídá o jeho zásadách.

Pan Babiš si s naším věřitelem v sobotu leccos vysvětlil a snad pochopil, že ECHO24.cz žádného bílého koně nemá.

My budeme muset tvrdě pracovat, abychom svoji existenci obhájili. Nám nikdo nebude dávat 20 miliónů každý rok, tak jak Andrej Babiš dával České pozici. My máme jen těch dvacet miliónů a za ty musíme být za tři roky v profitu. Vím, že to bude hodně těžké, ale žádnou jinou možnost, abychom se za sebe nemuseli stydět, jsme neměli. A to nám už nikdo nikdy nevezme.