„Katastrofální reklama“ v Babišových médiích stála statisíce. Tendr na kampaň za 50 mil. byl zrušen

Kritizovaná inzerce na podporu očkování proti covidu-19, která se objevila v několika titulech vydavatelství Mafra, stála ministerstvo zdravotnictví necelých 200 tisíc korun bez DPH. Vyplývá to ze zveřejněné smlouvy mezi zmíněnými obchodními stranami. Obdobně na tom je i kontrakt s vydavatelstvím Borgis vydávající mimo jiné deník Právo – tam reklama byla vyúčtována na přesně 200 tisíc korun bez DPH. Podoba „malé osvětové kampaně“ k očkování způsobila rozruch a dostala se pod palbou kritiky odborníků i široké veřejnosti, nespokojenost vyjádřil i premiér Andrej Babiš (ANO).

Resort ministra Jana Blatného (za ANO) si 30. listopadu objednal inzerci u vydavatelství Mafra, nacházejícího se v Babišových svěřenských fondech. Obchod posvětili svým podpisem zástupci tiskového odboru ministerstva zdravotnictví. „Objednáváme si u Vás inzerci do deníků MF DNES, Magazín Víkend a Lidové noviny na kampaň v souvislosti s vakcínou na nemoc COVID-19,“ stojí ve smlouvě. Dohodnutá cena činila 197 476,45 Kč bez DPH, tj. 238 946,64 Kč s DPH, požadovaný termín plnění měl být do konce tohoto roku. Zástupci Mafry potvrdili objednávku 4. prosince.

Obdobný postup proběhl u objednávky směřované vydavatelskému domu Borgis, který vydává deník Právo. Inzerce, kterou si resort objednal 3. prosince, se měla konkrétně vztahovat na partnerské stránky v rubrice Zdraví. Zde si ministerstvo mírně připlatilo, finální částka byla vyčíslena na rovných 200 000 Kč bez DPH, tj. 242 000 Kč s DPH. Termín plnění zůstal stejný, do 31. prosince 2020. Obě zmíněné smlouvy, zveřejněné v registru smluv, si můžete prohlédnout níže. Zda plánuje resort v této vlně zapojit více médií, redakce stále zjišťuje – dotaz zůstal zatím bez odezvy.

Ministerstvo zdravotnictví – inzerce pro vydavatelský dům Mafra by newsroom on Scribd

Ministerstvo zdravotnictví – inzerce pro vydavatelský dům Borgis by newsroom on Scribd

Nad rámec těchto dvou reklamních půlstran si ministerstvo zdravotnictví objednalo přes společnost ASSET MEDIA také informační letáky, které měly být přiložené k Deníku po celé ČR. Se vším všudy zaplatil resort 199 900 Kč bez DPH, 241 879 Kč s DPH. I zde platí termín plnění do konce letošního roku. V rámci malé osvětové kampaně ministerstvo oslovilo také celoplošná rádia (Evropa 2, Frekvence 1, Rádio Zet) či odborné a zpravodajské servery (Zdravé zprávy, Medical Tribune, Seznam.cz), zatím není ale jasné, kolik peněz dalo za inzerci v těchto audiovizuálních médiích.

Grafické zpracování se liší s ohledem na typ inzerce v daném médiu. Ovšem hned ta úvodní, která vyšla na stránkách tištěné i digitální Mladé fronty DNES ve středu 9. prosince, se stala terčem tvrdé kritiky i posměchů. Na půlstránkové inzerci s informacemi o očkování stojí: „Vakcína proti covid-19: spolehlivá cesta k běžnému životu.“ Obdobně velký titulek pod tím ale hlásá: „Toto není pravda!“ Při bližším prozkoumání bylo zřejmé, že se druhý titulek váže k jiné části inzerce, která mnohem menším písmem na několika odstavcích vyvrací vybrané dezinformace, odborníky i širší veřejnost její podoba i tak překvapila i vyděsila zároveň.

Studená sprcha od expertů i Babiše

Ke kritice se přidala i Denisa Hejlová, vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. „Dobře na tomhle letáčku není vůbec nic,“ zhodnotila pro deník Echo24.cz. Nelíbil se jí ani obrázek jehly, která vzbudí negativní emoce a odradí lidi od přečtení textu. Text také opakuje dezinformace. „Spáčský efekt povede k tomu, že si lidé zapamatují, že si to někde přečetli v novinkách, a tím pádem by na to mohlo něco být. Navíc, když je to ‚podepsané‘ ministerstvem,“ řekla Hejlová.

@ZdravkoOnline Určitě jste to mysleli dobře. Proč je to tedy špatně? pic.twitter.com/VpUDceGdL9

— Denisa Hejlova (@DenisaHejlova) December 10, 2020

Leták tedy může mít ve výsledku zcela opačný efekt. „Tenhle konkrétní letáček není určitě dobrý start kampaně. Spíše to vzbudí ještě více pochybností, než aby to na někoho přesvědčilo. Těch lidí, kteří se nechtějí očkovat je téměř polovina,“ řekla Hejlová deníku Echo24. Podle ní není na této reklamě dobře vůbec nic. „Kampaň musí být velmi dobře připravená, propracovaná, musí obsahovat jak informace, tak působit na emoce. A měla být hotová už dávno,“ uvedla redakci. Více jsme o reakci odbornice psali zde.

Letáček minulý zkritizoval i sám premiér Andrej Babiš. Ten řekl, že úkolem ministerstva zdravotnictví je přesvědčit lidi, aby se nechali očkovat. „Musí připravit nějakou kampaň. Doufejme, že bude vypadat jinak než ten inzerát, který jsem viděl, který byl úplně katastrofální,“ poznamenal. Dodal, že volal Blatnému, aby si našel pořádné marketéry. „Abychom se nemuseli za to stydět,“ doplnil. Zároveň uznal, že ministerstvo zdravotnictví má s kampaní k očkování zpoždění.

Ministerstvo zrušilo tendr, přijme pomoc „dobrovolníků“

Minulý týden v úterý resort zdravotnictví vypsal tendr na kampaň k tématům spojeným s covidem-19 včetně očkování, už v pátek ho ale zrušil. Místo toho bude spolupracovat na osvětové kampani s vládou, Asociací public relations (APRA), Asociací komunikačních agentur (AKA) a dalších. „Rozhodli jsme se zakázku na kampaň ke covid-19 zrušit z důvodu změny celkové strategie. Na obsahu jsme začali spolupracovat s Úřadem vlády ČR, která naváže spolupráci se skupinou předních komunikačních agentur,“ uvedlo ministerstvo na Twitteru.

Ty vládu oslovily s tím, že dodají obsah kampaně v rámci dobrovolné pomoci. Plánovaný rozpočet tak bude alokován na nákup mediálního prostoru. Velká kampaň za téměř 40 milionů korun má začít v lednu, původní plán počítal s 50 miliony korun. O to divnější ale je, že se ale o záměru dozvěděla APRA až ze sociálních sítí. „Nabídku na spolupráci nemáme,“ řekla serveru iRozhlas.cz ředitelka APRA Pavla Mudrochová.

Místo čekání se už ale do práce pustily další reklamní a PR firmy. Vznikla iniciativa několika reklamních a komunikačních agentur i nezávislých expertů s cílem vytvořit kampaň na podporu očkování. „Agentury i jednotlivci pracují bez jakékoli vyhlídky na finanční odměnu. Věří v to, že čím dříve se lidé proočkují, tím dříve se země vrátí ‚do normálu‘, ve kterém bude možné dobře žít a samozřejmě i podnikat,“ informoval o iniciativě týdeník Marketing & Media na svém webu.