Progresivní žiletky to vzdaly. Gillette mění marketingovou taktiku

Průmyslový gigant Gillette odstartoval letos v lednu novou reklamní kampaň. Tak banální věc, jako je krátký spot o mužské hygieně, se okamžitě stal součástí kulturních válek. Video zobrazovalo muže, kteří se špatně chovají, otravují ženy a podobně. Tehdy jsme ho popsali takto: „Na začátku různí muži oduševněle hledí do zrcadla a ozývají se slogany jako ,me too‘ a ,toxická maskulinita‘. Následuje několik výjevů problematického chování. Šikanovaného chlapce honí banda trýznitelů, partička v televizi sleduje staré seriály, ve kterých se to hemží příklady sexuálního harašení, při firemní poradě šéf přeruší kolegyni, aby jí ukradl nápad. Skupinka grilujících tatínků sleduje dva peroucí se výrostky a komentují to slovy ,kluci budou kluci‘. Do toho hluboký hlas vysvětluje, že muži se ne vždycky chovali nejlépe a že se to musí změnit. V druhé půlce spotu mladý muž zastaví kamaráda, který se zrovna chystá oslovit dívku na ulici, otec roztrhne od sebe rvoucí se děti a začne jim vysvětlovat, co to je respekt, další muž zachrání nebožáka před šikanátory.

Reklamu uzavírá firemní slogan ,Nejlepší, co muž může dostat‘ (The best a man can get). Myšlen je příklad dobrého chování. Nejvíc na celém videu zarazí jedna věc. Za celou dobu se v něm neobjeví jediná žiletka.“ Marketingoví experti kroutili hlavou nad rozhodnutím firmy zaútočit na svoje primární zákazníky, totiž muže s vousy, a prorokovali katastrofu.

Přesto firma zarytě pokračovala v nastoupeném kurzu. Vydala plakát propagující dámská holítka s morbidně obézní „modelkou“ a televizní spot, ve kterém otec učí holit své transgenderové dítě. Nyní Gillette ale hází zpátečku.

Hlavním důvodem jsou peníze. Procter & Gamble, mateřská firma Gillette, před pár týdny oznámila, že hodnota značky klesla o osm miliard dolarů, zbytek konglomerátu si vedl naopak nad očekávání dobře. I když vinu nelze přičítat pouze zpackané reklamní kampani, Gillette v posledních letech čelí novým hráčům a její podíl na trhu se vytrvale zmenšuje, je jisté, že reklama firmě nepomohla a možná i úprk zákazníků uspíšila. Po nějakých osmi měsících proto Gillette hází ručník do ringu a testuje novou strategii.

Australská odnož firmy vydala nový spot. Od původního se diametrálně liší. Hlavní postavou je Ben Ziekenheiner, chlap jako hora, který, jak je mnohokrát zobrazeno, se musí pravidelně holit. Je totiž hasič a vousy by zabraňovaly dostatečné přiléhavosti plynové masky. Záběry holícího se Bena se pravidelně střídají se záběry hasičů bojujících s ohněm. Rozdíl mezi „toxickou maskulinitou“ první reklamy a „pozitivní maskulinitou“ druhé by nemohl být větší.

Gillette sice odmítá, že by šlo o ústup od hodnot původní reklamní kampaně. V tiskovém prohlášení tvrdí, že „stále chce zobrazovat muže v co nejlepším světle“, ale dále přiznává, že odvrací pozornost od „společenských problémů“ k „lokálním hrdinům“.

V posledních letech se velké západní společnosti stále více angažují v politických a společenských otázkách. Dobrým příkladem je barvení firemních log do duhova v červnu, který je „měsícem hrdosti“, či zvažovaný bojkot státu Georgie hollywoodskými studii kvůli tamnímu zákazu potratů. Vypadalo to, že poučka (i když jsou pochybnosti, zda ji opravdu vyslovil) legendárního basketbalisty Michaela Jordana, že „i republikáni kupují boty“, čímž zdůvodňoval svou neochotu veřejně se politicky angažovat, přestala platit. Firmy ve snaze zavděčit se hlasité, ale malé skupině progresivních aktivistů neváhaly znepřátelit si velké počty potenciálních zákazníků. Příklad Gillette ale ukazuje, že Jordan měl nakonec přece jenom pravdu.

Je to již druhý příklad z nedávné doby, kdy nějaká organizace ustupuje od progresivistické politiky. Liga amerického fotbalu NFL zakázala poklekávání během hraní národní hymny, čímž hráči protestovali proti politice Donalda Trumpa. K opatření je nedonutila náklonnost k prezidentovi, ale to, že mnoho měsíců trvající kontroverze odháněla diváky. Neúspěch Gillette je proto dobrou zprávou pro zákazníky. Velké firmy by mohly přestat s poučováním svých klientů a znovu se soustředit na poskytování co nejlepšího zboží a služeb.