Podcast jako zachránce médií

V září minulého roku si vynálezce, celebrita a šéf několika technologických společností Elon Musk zadělal na další skandál poté, co na veřejnosti vykouřil jointa. NASA ohlásila, že v souvislosti s Muskovým „nevyrovnaným“ chováním provede přezkoumání bezpečnosti v Muskově vesmírné společnosti SpaceX. Šlukování marihuany nedocenili ani investoři a akcie Muskovi automobilky Tesla se v reakci propadli. Nejzajímavější na celém incidentu ale asi není výstřední chování Muska, které se od géniů jaksi očekává, ale to, že se odehrálo díky médiu, které před pár lety ještě neexistovalo.

Jointa Muskovi nabídl americký komik Joe Rogan během natáčení svého pořadu Joe Rogan Experience, který patří mezi nejoblíbenější hlasové pořady distribuované přes internet, pro něž se vžil název podcast. Toto relativně nové médium prožívá v posledních letech boom. Každý velký deník v USA má vlastní podcast. Nejoblíbenější pořady mají desítky milionů stažení po celém světě. Pro generaci amerických mileniálů se podcasty pomalu stávají hlavním zdrojem komentářů a analýz. Nejúspěšnější tvůrci dokáží vydělat miliony dolarů. Limity růstu pro celý byznys jsou ještě daleko. Podle časopisu The Atlantic v roce 2015 podcasty poslouchalo 17 % Američanů starších 13 let, což je téměř 50 milionů lidí. V roce 2008 to bylo 9 %.

Zrod podcastů je potřeba hledat v roce 2001, kdy firma Apple spustila svou platformu pro legální stahování hudby iTunes a úspěšný přehrávač iPod. Lidé se brzy naučili do svých iPodů stahovat i jiné soubory než hudbu, a ty se tak staly synonymem poslechu za pochodu, což vedlo k vytvoření novotvaru podcast spojením slov iPod a broadcast (vysílání). V roce 2005 Apple přidal možnost stahovat podcasty v iTunes. Roku 2007 uvedl na trh iPhone, což odstartovalo smartphonovou revoluci a rozvoj přenosu dat. Poslouchání mluveného slova najednou nikdy nebylo jednodušší.

Tragický pivot k videu

Honbu za tím, aby každé médium mělo vlastní podcast, však odstartovalo až selhání videa jako internetového média budoucnosti. Rozšíření programů typu Adblock, které blokují reklamy a schopnost uživatelů je podvědomě odfiltrovat, vedlo inzerenty k pochybnostem, zda mají vůbec nějaký zásah. Jako řešení se jevil videoobsah. Reklama se dala umístit doprostřed přehrávání, kde jí Adblock nevypátral a ani uživatel ji nemohl ignorovat. Média zase na videích umístěných na jejich stránkách lákala možnost, že celý příjem z inzerce půjde do jejich kapes, zatímco z tradiční inzerce velkou část ukousne Google a Facebook.

V roce 2015 Facebook ohlásil impresivní čísla sledovanosti videí. Podle jeho vyjádření nová možnost vkládat na Facebook videa slavila obrovský úspěch a lidé k nim přecházeli od psaného textu. Šéf společnosti Mark Zuckerberg si zavěštil, že do pěti let se bude veškerý obsah na jeho platformě skládat z videí, psaný text zmizí. Celá řada zpravodajských severů pod tímto dojmem, že ve videu je budoucnost, ohlásily takzvaný „pivot k videu“, kdy osekaly na dřeň psanou žurnalistiku a nahradily je drahými týmy na videotvorbu. Například web Fox Sports vyhodil 20 píšících novinářů a téměř zrušil psané články. Jenže se ukázalo, že celé tvrzení Facebooku byla lež a videa téměř nikdo nesledoval.

Internetový kolos totiž udělal chybu ve výpočtu a do své statistiky zařadil pouze videa, které lidé sledovali tři a více sekund. Čísla tak ignorovala to, že většinu videí si lidé nepustili. Poté co na problém v září 2016 poukázal deník Wall Street Journal, Facebook přiznal, že čísla nadhodnotil o 60-80 %. V řijnu 2018 skupina inzerentů zažalovala Zuckerbergovu společnost. Tvrdí, že Facebook o počtu shlédnutí vědomě lhal a čísla nadhodnotil o 150-900 %. Také se ukázalo, že videotvroba je velmi finančně náročná a nemá šanci se zaplatit. Škoda byla tou dobou již napáchána. V existenčních problémech se tak ocitly především čistě online projekty. Ty se začaly ve velkém zbavovat svých video týmů, které jen rok dva předtím nabraly. Společnost Vox Media ho v podstatě vyhodila celý, propustila 50 lidí (5 % zaměstnanců), server BuzzFeed vyhodil 100 lidí (7 % zaměstnanců), web Mashable propustil 30 % svých pracovníků, server Refinery29 se zbavil 420 lidí (7,5 % zaměstnanců), web o popkultuře Movie Pilot propustil asi 80 lidí a majitelé ho urychleně pod cenou prodali francouzské korporaci Webedia. Server Slate svůj videotým rozpustil a přesunul na jiné pozice.

Všichni poslouchají

Média se začala rozhlížet po jiném způsobu jak přitáhnout zákazníky. Ukázalo se, že podcasty mají většinu výhod videa a téměř žádné jeho nevýhody. Lze do nich umístit reklamu (i když tu lze přeskočit), ze které finance plynou rovnou k vydavatelům. Lidé rádi poslouchají podcasty jako kulisu při méně intelektuálně náročných činnostech, jako je řízení, sekání trávy, mytí nádobí, a na rozdíl od videa to nevyžaduje jejich plnou pozornost. 

Při pohledu na již zavedené podcasty médiím došlo, že to může být velmi dobrý byznys. Američtí inzerenti platí za reklamu v podcastu 25-40 dolarů za 1000 posluchačů, což je dvakrát až třikrát více než v tradičním rádiu. Úspěšné podcasty mají běžně až milion a půl stažení na epizodu. K tomu je ještě potřeba připočíst shlédnutí na YouTube a přímé příspěvky fanoušků svým oblíbencům. Výdělky 50 tisíc dolarů za epizodu tak nejsou výjimkou. K tomu se hlasové nahrávání obejde bez velkého produkčního týmu a kvalitní zvuková technika se dá sehnat v přepočtu za pár tisíc korun. Případné videoverze jsou často nahrávány na jedinou statickou kameru beze střihů. Výsledkem jsou minimální produkční náklady.

Svou roli sehrály také americké prezidentské volby. Napínavý a bizarní souboj mezi Donaldem Trumpem a Hillary Clintonovou přesvědčil mnohá média o tom, že je potřeba ho pravidelně komentovat i jinou než psanou formou. Během kampaně spustily svůj podcast například magazín Commentary, či britský týdeník The Spectator.

Americkému podcastovému trhu momentálně vládnou dokumentární pořady, nejčastěji o zločinech. Podle žebříčku Top 10 serveru Chartable šest nejstahovanějších podcastů v USA jsou dokumenty. Nejposlouchanějšími nedokumentárními podcasty jsou již zmiňovaný Joe Rogan Experience (4. místo), zábavný pořad Conan O'Brien Needs a Friend (8. místo), podcast o zdravém životním stylu Excersise (9. místo) a denní přehled zpráv od New York Times The Daily (10. místo). Je potřeba však dodat, že neexistují spolehlivé nezávislé statistiky ohledně podcastů a veškeré čísla jsou odhady, či je zveřejňují samotní podcasteři.

Právě příklad The Daily, uváděný výraznou intonací Michaela Barbara, ukazuje úspěch zpravodajských podcastů. NYT ho spustily v lednu 2017, v srpnu 2017 měl již denně 3,8 milionu posluchačů. Další dva úspěšné zpravodajské podcasty jsou Up First od amerického veřejnoprávního rádia NPR a The Ben Shapiro Show, který uvádí mladý novinář a konzervativní intelektuální hvězda Ben Shapiro. Měsíčně jeho pořad poslouchá až 10 milionů lidí, je považovaný za hlas mladé konzervativní Ameriky, 70 % jeho posluchačů je mladší 40 let. Obdobou Bena Shapira na levici je Pod Save America, který založila čtveřice bývalých členů Obamovi administrativy, známých jako Obama bros. Po krachu kandidatury Hillary Clintonové v lednu 2017 spustili svůj podcast jako součást „odporu“ proti Donaldu Trumpovi. Rychle se stal povinným poslechem pro liberální mileniály. Epizodu si v průměru stáhne 1,5 milionů lidí. Formují tak druhou půlku politického spektra. Podcasty svým zásahem dotahují mocné kabelové televize. Na nejsledovanější Fox News se v prime-timeu dívá v průměru asi 2 miliony lidí. Podcasty se tak stávají významnou součástí amerického mediálního trhu, což si vlivové skupiny i mediální domy velmi dobře uvědomují. Na pravici vznikla síť Ricochet, která sdružuje a produkuje podcasty amerických konzervativních projektů. Nabízí pořady opor konzervativního establishmentu, jako je magazín National Review, ale i šílenějších webů, jako je například Washington Free Beacon. Liberálové zase mají Crooked Media, která produkuje mimo jiné i zmíněný Pod Save America. NYT na základě úspěchu The Daily vytvořily podcastovou síť a nyní již mají 10 pořadů. Zábavní gigant 20th Century Fox v roce 2016 finančně podpořil spuštění podcastové společnosti Wondery. Ta má nyní 85 pořadů. Minimálně v USA je tak podcasting rostoucí a lukrativní byznys.

Situace v České republice

V Česku je podcastový trh teprve na začátku. Dominují mu pořady Českého rozhlasu. Podle poskytnutých čísel mají na iTunes 100 000 měsíčních přehrání. Nezávislých podcasterů i jejich posluchačů je pár. Podle Dana Tržila, který má podle aktuálního žebříčku iTunes třetí nejstahovanější podcast v Česku, a několik dalších produkuje, je pravidelných odběratelů podcastů v ČR maximálně několik desítek tisíc. Mít podcasting jako hlavní zaměstnání v ČR zatím nejde. „Jsem docela přesvědčen, že nikdo kromě mě. Máme zde určitou šedou zónu lidí, kteří třeba publikují video obsah a převádějí to do podcastů, třeba DVTV,“ odpovídá Tržil na otázku, kolik lidí se v ČR podcastingem živí. Sám má dva podcasty, Proti proudu a Na vlně podnikání. „Dále si vydělávám tvorbou podcastů pro klienty a konzultacemi/školeními tvorby podcastů,“ dodává. Jeho slova potvrzuje Petr Ludwig, jehož podcast Deep Talks momentálně vévodí českému iTunes. „Na podcastu nevydělávám. Dělám to z radosti a proto, že si rád povídám s lidmi trochu filosoficky a více do hloubky,“ říká. Stejně to má spolutvůrce dalšího populárního podcastu Travel Bible Matouš Vinš. „Pořadem si nevydělávám. Podcast mě baví a je to skvělá „výmluva”, jak si popovídat se zajímavými lidmi o čemkoliv, co mě zajímá. Až v poslední době začínám uvažovat o alespoň částečné monetizaci, přeci jen zabere dost času (3-7 hodin na epizodu).“

Poslechovost u každého z podcastů je pár tisíc. Podle Vinše epizodu jeho pořadu v průměru poslouchá 5000 lidí. „Většinou 7-10 tisíc za epizodu a 30 tisíc poslechů měsíčně,“ uvádí svá čísla poslechovosti Tržil. Ludwig odhaduje svůj počet diváku na 50 tisíc měsíčně, 25 tisíc na epizodu. Nicméně v tom zahrnuje i diváky na YouTube a Facebooku. Samotný podcast má asi 5 tisíc poslechů na epizodu.

Podcasty zatím nejspíše nepronikly k široké české veřejnosti, je to záležitost hlavně mladých. Spolehlivé demografické údaje však nejsou k dispozici. Tržil u svého podcastu odhaduje věk u 53 % posluchačů 25-34 let, u 21 % 35-44. Ani ČRo spolehlivá data nemá. Podle zahraničních analýz ale u podcastů očekává výrazně mladší publikum, než je tomu u tradičního poslechu.

Taktéž žádné české médium nemá dedikovaný podcast, který by obsahoval originální obsah nedostupný v jiné formě. Své podcasty mají ČRo, ČT24 a DVTV, ale vždy jde o překlopení původního pořadu do formy podcastu. ČRo pár pořadů dostupných pouze jako podcast spustil, například sérii Radia Wave o sexu a intimitě mladých lidí s názvem Zhasni!, vždy se ale jednalo o pilotní projekt. Česko tak na svého Bena Shapira, Michaela Barbara či Obama bros teprve čeká.