Čínští turisté v evropském (a českém) skanzenu

S únorovým zamrznutím turistické sezóny nadešel krátký čas na oslovení podnikatelů v cestovním ruchu. Měla by to být důsledná promluva, vhodně prokládaná zenovým zařváním pokaždé, když se zdá posluchačovo prozření na dosah.

A čas pro zenové buzení už přišel. Poslední desetiletí totiž vrhlo do poklidného českého prostředí, ekonomickými činovníky státu zpodobňovaného lezoucím hlemýžděm a turistickými směrovkami, množství čínských výletníků. Loni jich bylo dvě stě tisíc. Strmá křivka růstu a slušný počet však nepřišly naší zásluhou. Je to důsledek bohatnutí čínské střední třídy, jejího zájmu o turistiku a změny vízové politiky Evropy. V průlomovém roce 2014 Čína poprvé překročila 100 miliónů (člověko) výjezdů. Skoro 90% čínských cestovatelů směřovalo do okolní Asie, 3,5% do starobylé Evropy, do Afriky překvapivě 3%, na americký dvoukontinent vyjelo 2,7% a do šplouchavé Oceánie 1,1%. Čína začala vést statistiku výjezdů v roce 1998, kdy vycestovalo „jen“ 8.43 miliónů, takže v posledních letech je roční nárůst asi desetiprocentní. Rok 2014 bývá nadto v Číně nazýván „Čínským vízovým rokem“, protože Evropa, USA i asijské země zjednodušily čínským občanům vízové procedury. Mělo by to dále generovat čínskou příjezdovou turistiku.

Životní úroveň a mezinárodní politická situace se zlepšují do příznivějšího rámce, přesto zenové zařvání výše není jen upoutávkou. Velkým problémem rozvoje cestovního ruchu je totiž stav českého myšlení, nepřipraveného na čínské turisty a změny v přístupu. V případě drobných podnikatelů a živnostníků je to pochopitelné. Ekonomické přežití není povinné, až na pár nejlepších destinací se u nás lidé musí velmi ohánět. Aby se jim dařilo, zvládají žít povětšinou jen probíhající sezónou a stávající klientelou. Kde by vzali prostředky, energii a čas na střednědobé rozvojové programy s výhledem pěti let? To je mimo jejich dosah, o dlouhodobějších vizích ani nemluvě. Jejich obce jsou vytíženy bojem o fondy, volebním vlnobitím a zápasy nových oligarchů. Ústřední vláda má na MMR sice „Národní program podpory cestovního ruchu“ a agentura CzechTourism publikovala dokonce třístránkový materiál „Čína jako strategický zdrojový trh pro cestovní ruch“, ale v přijímání čínských turistů běží vše postaru.

Kde je ten rozdíl? Co chybí?

Chybí přímé letecké spojení, ale tranzit přes blízkou Vídeň, Berlín či Mnichov to jistým způsobem řeší. Základním nedostatkem je neujasněná koncepce vlastní nabídky. Produkty jednotlivých sousedících podnikatelů obvykle nepropojuje společná dlouhodobá vize. Pak hrozí, že se destinace „na cestě“ čínských turistických autobusů časem skloní k paběrkování. Úspěšný cestovní ruch je založen na prosazování vlastní nabídky, která sice reaguje na poptávku a zčásti ji i kopíruje, ale musí si držet nadhled. V promyšlených produktech se pak nabízí vlastní přednosti a současně přesvědčuje host. Produkty musí být variabilní, pro jednodenní výletníky, pro víkendové pobyty i týdenní relaxaci.

Čínští turisté přijíždějí z desetimiliónových metropolí (rostou i třiceti a padesátimiliónové aglomerace), do práce jezdí tlačenicí i dvě hodiny, nakupují a jedí za umělého světla, kus volného času tráví v podzemních komplexech propojených s metrem, čelí smogu a hluku, jaký neznáme ani z nejhorších dní českého průmyslového severu. Přírodu znají z parků a většina velkoměst dostala při rychlé přestavbě stejný, unifikující kabát.

Proto jsou pohádková stará města a malebné vesničky fantastické české krajiny tak přitažlivé. Když přijedete třeba do Kutné Hory, spadne vám čelist a procházíte ji v kruzích. Nejdříve je to žíznivá chůze, vidět to nádherné staré centrum, projít jej rychlými kroky. Pak okruh natáhnete a uděláte pár zastávek, aby si hosté všimli podrobností a nasáli atmosféru, třeba u kulturní akce. Můžete ale přidat i zdravotní procházku do luk a lesíků nebo sednout na bicykl či k pádlu. Asijským turistům se to musí vše popsat, zorganizovat, natipovat, vysvětlit v jejich jazyce a jejich příměry. Pokud již doma na internetu najdou trasy a odůvodnění evropských či českých nej, klenotů architektury, maličkého příběhu pro každý styl a prvek… pak je to láká a dává jim jistotu. A když je pak spěchající cestovní kancelář prožene kolem bez zastávky, vědí, že něco hodnotného minuli a jejich stěžování na webu nejspíše brzy upraví cestovní kanceláři příští program.

Je dobré vědět, co hosty potěší. To je druhá část hostinského byznysu, přece už podle názvu. V Asii vás přijmou všude poměrně laxně, ale přátelsky. Ta pohodová pohostinnost dělá divy. Můžete mít nedostatky, ale z vašeho nasazení host vidí, že sice máte přesolenou polévku a všechno smažíte, ale snažíte se dát, co potřebuje, převařenou vodu podle libosti (ne prosím, nepočítejte si za ní peníze!) a trpělivě se pokoušíte zodpovídat otázky. A jste ochotni jej pustit i na toaletu, i když se asi netrefí, protože je z rodu rolníků, co chodili na latrínu „a tam vám to byl tákhle široký zákop“.

Návody a trasy v čínském jazyce mají zdůraznit, co uvidí, co jim to přinese, jak poznají třeba reprezentativní prvky daného stylu. Tragickou chybou bývá prezentace starých, zdlouhavě nudných historizujících výkladů, které nebavily ani jejich autory, navíc do orientálních jazyků překládaných podle nejnižší ceny – studenty a amatéry. To končívá tragikomicky (spíše „tragi“ než komicky). Nabídka musí být vybroušená, s obrázky, mapkami a koordinací místních produktů.

Protože to nejdůležitější a nejlepší, je souhra celé obce, malých a větších podnikatelů. Společně se o hosta starají a dávají mu možnost si skvěle užít: v penzionu s jedinečným výhledem jej pošlou na lahodný oběd, ti pak na nejlepší zmrzlinu v kraji a tam mají srdce dost široké na to, doporučit mu na další zastávce kavárnu s perspektivou, odkud uvidí… třeba až do vlastního nitra. Suvenýry, plody kraje, rukodělné výrobky, hudba a kultura, o vše může být zájem, všichni mohou důstojně prosperovat. Když si podnikatelé nezávidí, ale spolupracují a posílají hosta od jednoho ke druhému a drží vysokou úroveň služeb, pak to funguje!

Spolužák ze Znojma (kde dost smutní po časech rakouské sounáležitosti) mi vyprávěl, jak se rakouské bažinaté jezero s rákosím, kde bylo vody sotva po prsa, stalo na desítky let celostátním turistickým centrem. Chtělo to jen myslet na všechny potřeby návštěvníka, potěšit jej a vytvořit image, specifikovat svůj produkt. Pak už to šlo skoro samo. V Asii je nádherným příkladem spolupráce městské vlády a podnikatelů Hong Kong. Jmenuje se sice Voňavý přístav, ale v zátokách i uličkách města, zvláště po dešti, se vyskytuje také cholera s dalšími bakteriemi těžkého kalibru, sem tam se to hemží krysami, šváby a dalšími božími stvořeními. Na noc však všechno nasvítí, centrum žije, ale láká i vzdálená zátoka Aberdeen, je to v ní samá rozzářená džunka a třeba odlehlý přístav Stanley, pyšnící se koloniální terasovou vilou se čtyřmi restauracemi. Všude dokonalý servis od dopravy, přes mapy a informace zdarma, až po ten nekonečný shopping, a vám se tam bude na víkend hrozně líbit a někdo to vydrží i týden.

Tak je třeba vymýšlet produkty vaší destinace, čínskému hostovi je popsat čínsky, myslet na to, že je to dítě kolektivního systému, zvyklé řídit se návody, trasami a doporučeními. A když se vám něco nebude líbit, zdvořile vyslovte zákaz. Pamatuji na představení českého baletu na Expo 2010 v Šanghaji, neuvěřitelná choreografie mistrů Kyliána a Zusky, kterou unešení čínští diváci fotografovali a přitom hlučeli, přicházeli pozdě, telefonovali a opravdu rušili. Pak jim to o přestávce všechno zakázal hlas z reproduktorů, zvláště fotografování s bleskem! A druhá polovina vystoupení byla s vyměněným obecenstvem, ale stejně skvělým baletem.

Proto je formulování vaší nabídky v čínštině a dalších jazycích jen na vás. Až ji s vymyslíte a vypracujete, dáte na web, rozešlete partnerům a úředníkům na domácí a zahraniční pozice, dostane se do světa. Bude to chvíli trvat, ale když to uděláte včas, jste vpředu a vaše prezentace začne na trhu pracovat. Kdo přijde pozdě, bude stý a dál. A nevěřte, že za vás něco udělá někdo jiný, třeba úředníci, ti mají svou motivaci a budují své platformy, rámce a výhledy. Nanejvýš region a obec napomůže s koordinací, sežene veřejnou dotaci, může ale jen napomoci, domluvit se spolu musíte sami. Málo zemí má však tak skvělé podmínky k rozvoji cestovního ruchu jako Česká republika. Přeji mnoho zdaru!