Kellner vstupuje do hry. Po O2 si pořídil televizi Nova

Mediální obchod roku aneb slavný návrat zpět do TV Nova. Tak je možné nazvat vstup nejbohatšího Čecha Petra Kellnera do skupiny Central European Media Enterprises (CME), která zastřešuje televize v Česku, na Slovensku, v Bulharsku, Rumunsku a Slovinsku, a spadá pod ni právě nejsledovanější tuzemská komerční stanice Nova. Kellnerova PPF ovládá také významnou telekomunikační společnost O2 s její internetovou stejnojmennou televizní, koupí Novy tak miliardář potvrdil svůj významný vliv na poli mediálního vlastnictví. Transakci lze navíc považovat za pomyslné dokonání odchodu zahraničních vlastníků z českých médií.

Kellner Novu ovládl poprvé už před osmnácti lety, než ji později prodal právě skupině CME. Tehdy vysoce atraktivní stanici vlastnila CME od jejího vzniku v roce 1994. První české celoplošné soukromé stanici tehdy šéfoval její zakladatel Vladimír Železný, který jí už od počátku zajistil více než 50procentní sledovanost. Po nevídaných úspěších se ale mezi českým vedením a CME rozhořely spory. Železný postupně ovládl většinu společnosti CET 21 držící vysílací licenci a na konci tisíciletí rozpoutal s CME válku kvůli možnému prodeji televize. Železný pak o Novu definitivně přišel, když ji poprvé ovládl Kellner.

Mediální holding CME vysílá na třiceti kanálech, zčásti placených, zčásti volně dostupných. Dohromady ve všech zemích její programy sleduje na 45 milionů diváků. PPF zase vlastní mobilní operátory a infrastrukturu kromě Česka i na Slovensku, v Maďarsku, Černé Hoře a Srbsku. Kellnerovi se tak nabízí skvělá možnost, jak média spolu s telekomunikacemi propojit, což už také sám vlastník avizoval. „Nákupem mediálních aktivit CME v pěti evropských zemích sledujeme především cíl doplnit náš telekomunikační byznys ve střední a východní Evropě. Chceme využít synergie mezi tvorbou mediálního obsahu a jeho distribucí,“ uvedl Kellner při oznámení obchodu.

Očekává se také, že v televizích vlastněných PPF, tedy i na Nově, bude vzrůstat tlak na zvyšování výnosů z distribuce obsahu a prodeje reklamy. Možností je také větší množství placeného obsahu. Kvůli koronavirové krizi médiím značně poklesly příjmy z inzerce, zpoplatňování obsahu je tedy jedna z možností, jak je nahradit. Podíl placených služeb na televizním trhu roste a Nova se zcela jistě nebude chovat jinak.

Nova musí přidat

Nova také musí zatraktivnit program nabízený divákům. Pozorovatelé se shodují, že stanice čekala na nového vlastníka, nepouštěla se do zásadních projektů a odkládala programové novinky. Konkurenční Prima ji navíc začíná dohánět ve sledovanosti. TV Prima je na druhou stranu hlavním inzertním partnerem pro některé subjekty z Kellnerovy PPF. Pravidelně se zde objevují například reklamní spory společnosti Home Credit či AirBank. Je tak možné, že se situace změní. O tom, jak příchod nového vlastníka do TV Nova zamává s reklamním trhem, ostatně panují celkové dohady.

Ihned poté, co společnost PPF oznámila svůj záměr převzít CME, začaly se objevovat obavy z toho, že chce Kellner vlastnictvím médií prosazovat politické zájmy výhodné pro jeho byznys v Číně a Rusku. Třaskavě navíc na část české společnosti zapůsobila loni vydaná výroční zpráva PPF, kde se Kellner přihlásil ke konzervativním hodnotám a varoval před progresivní ideologií, rovnostářstvím a kolektivními nároky. Zároveň zde však zdůraznil, že PPF jako firma nechce a ani nemůže vstupovat do politiky.

V době, kdy Kellner o koupi CME vyjednával, zaznívaly varovné signály také od části politiků, podle nichž transakce může znamenat bezpečnostní riziko pro střední Evropu či její spojence. Zapojil se to do toho mimo jiné i americký republikánský senátor Marco Rubio, který se obrátil na americkou vládu s požadavkem prověření obchodu. Operaci ale prověřovala i slovinská a rumunská vláda, skoro rok ji pak prověřovala Evropská komise.

Kellner je člověkem, který si bedlivě své soukromí střeží, na rozdíl od mnoha jiných českých miliardářů se nezapojuje do veřejné debaty a neupozorňuje na sebe mediálně pokrývanými výroky nebo gesty. Pozornost na sebe vztahuje jen prostřednictvím svých byznysových aktivit, jako právě nyní koupí Novy. Také neobvykle vysoká částka téměř padesát miliard, kterou za CME dal, ukazuje na to, že spíše byznys než politika hrál při koupi hlavní roli. I zde však platí někdejší slova Marka Dospivy ze skupina Penta o atomovém kufříku, jímž si špičky byznysu média pořizují kvůli zajištění vlivu.