,,Měl plno výmluv.“ Hesla v brutální kampani jsou jen marketingová, přiznává ministerstvo

„Brutální“ očkovací kampaň zobrazující i zemřelé schytala kritiku odborníků i značně ostrou reakci rektora ČVUT Vojtěcha Petráčka. Ten mimo jiné kampani vyčítá spojování zemřelých se slogany, které zpochybňují jejich volbu odmítnout očkování. Ministerstvo zdravotnictví přiznává, že jde jen o marketingová hesla, která s konkrétními lidmi na fotografiích nesouvisí. Podle mluvčího resortu Daniela Köppla je to naopak správný přístup.

Vláda čelí dlouhodobě kritice za nedostatečnou kampaň na podporu očkování a ani její nové kroky příliš pozitivních ohlasů zatím nepřináší. Na velmi syrových snímcích z nemocnic jsou zobrazeni zdravotníci a pacienti s covidem-19 ve vážném stavu. V některých variantách kampaně jsou i zemřelí, což ukazuje modrý pytel a kovová rakev, jaké se v nemocnicích používají. Obsahuje také hesla „Měl plno výmluv“, „Myslela, že to nespěchá“, „Neustále očkování odkládala“ nebo „Nestihl třetí dávku“. Kampaň se objevila poprvé v úterý, snímky se objevily v tisku, na zpravodajských webech a sociálních sítích.

Ostře se pak do kampaně pustil v otevřeném dopise ministru zdravotnictví Adamu Vojtěchovi (za ANO) rektor ČVUT Vojtěch Petráček. V něm se od agresivní kampaně distancuje a říká, že vláda neeticky využívá reálné obrazy umírajících a zemřelých, které mají „motivovat“ lidi k očkování. Také se zamýšlí, jak tým ministra Vojtěcha může vědět, že zemřelý neměl dobrý důvod, proč nebyl očkován.

Odpovědí je, že to ministerstvo skutečně zřejmě neví. „Je to reklama. Jsou to samozřejmě reklamní slogany,“ řekl deníku Echo24 mluvčí resortu Daniel Köppl s tím, že texty u fotografií zobrazujících například i zemřelé či pacienty v těžkém stavu nevycházejí z jejich reálných příběhů či vyjádření. Podle Köppla je to však naopak správně. „Naopak jsme chtěli obrácený efekt, byli jsme proti tomu, aby se medializoval jakýkoliv příběh těch lidí, to rozhodně není ve prospěch té kampaně ani ničeho,“ dodal Köppl.

Naopak podle vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy Denisy Hejlové je vzhledem k eticky citlivému způsobu kampaně důležité, aby mělo ministerstvo nejen ošetřený souhlas k použití fotografií, ale i reálné příběhy. „Ministerstvo zdravotnictví by jako zadavatel mělo mít také velmi dobře vyzdrojovatelné, že nám předkládá příběhy, které nejsou pouze nějaké ilustrační fotografie z fotobanky s vymyšlenými příběhy, ale že jsou to skutečné příběhy reálných lidí,“ řekla deníku Echo24 Hejlová, podle které navíc podobný agresivní styl kampaně nebude pravděpodobně příliš účinný a může naopak některé lidi odmítající očkování ještě více utvrdit v jejich postoji.

Kampaň, která pochází z dílny ministerstva zdravotnictví, podle Köppla ošetřená práva má. U některých fotografií z nemocnic, které během covidu pořídil fotograf Lukáš Bíba, podle něj ministerstvo řešilo i souhlas pozůstalých. „U těch, kde jsou rozeznatelné obličeje, samozřejmě souhlas máme. Možná vás překvapí, že ti lidé byli naopak rádi za to, že tu kampaň děláme,“ řekl mluvčí resortu Köppl.

Agresivní očkovací kampaně se naopak zastal lékařský etik Marek Orko Vácha. „Vzhledem k tomu, že dosavadní kampaně státu nepřinesly očekávané výsledky, vzhledem k nedostatku času a k urgentnosti situace, vzhledem k úspěšně se šířícím dezinformacím, není čas na debatu, zda je stávající kampaň pro někoho přijatelná nebo nepřijatelná z důvodu své syrovosti,“ uvedl Vácha.

U marketingových odborníků však vyvolává spíše pochyby. Podle výkonného ředitele Asociace komunikačních agentur Marka Hlavici ministerstvo při představení nové kampaně nesdělilo žádnou strategii. „Připomínám, že když iniciativa Cesta ven připravovala svoji kampaň na podporu očkování, opírala se o výzkumy názorů a postojů veřejnosti, testovala kampaň před zveřejněním, a měla tak možnost říci, že právě tento typ oslovení bude na tuto část veřejnosti fungovat. Nevím, jestli autoři současné podoby kampaně pracovali podobně profesionálně nebo prostě jenom měli takový nápad. Analogie s děsivými obrázky na krabičkách cigaret není moc návodná – zavedením těchto krabiček k žádnému skokovému poklesu odbytu cigaret nedošlo,“ řekl Hlavica.

Rektor Petráček pak v otevřeném dopise varoval i před možnými dopady na psychiku lidí. K tomu by mohlo dojít i podle místopředsedy Psychiatrické společnosti České lékařské společnosti Martina Anderse. Negativní dopady na duševní zdraví podle něj nelze u nové kampaně vyloučit. „Zkoušelo se to po dobrém, tak teď zkoušejí přitlačit. Nedokážu zhodnotit, jaký to na někoho bude mít efekt. Ale také si dokážu představit, že to na někoho může mít dopad i velmi silný,“ řekl Anders.