Evropská unie musí změnit komunikaci, nebo zanikne

Nedůvěra a nezájem, to jsou dvě slova, která jsou bohužel často spojovaná se Evropskou unií. A
bohužel z velké části oprávněně. První pojem byl v současné době asi nejvíce skloňovaný nejčastěji
v souvislosti s brexitem a oprávněnost spojování tohoto výrazu s EU do značné míry potvrzují i další
tvrdá data Eurobarometru.

Na obrázku níže je zaznamenaný vývoj důvěry v EU v posledních více než deseti letech. Čísla nejsou příliš lichotivá. Poslední průzkumy přisuzují důvěru EU pouze od 40 % občanů všech členských zemí. Argumentovat tím, že národní vlády, resp. parlamenty jsou na tom ještě hůře, je jen laciná školácká výmluva.

Jak už jsem psal dříve, lidé v několika zkoumaných zemích projevovali po brexitovém hlasování pozitivnější postoj k integraci, což lze vysvětlit tak, že si lidé více uvědomují potenciální negativní důsledky konce členství jejich země v EU. Otázkou ale je, jak dlouho tento trend vydrží? A pak tu máme ještě nezájem. Ani ten nelze brát na lehkou váhu. Nic nedokáže tak dobře odrážet mínění lidí, jako chování u voleb. Čísla na níže přiloženém sloupcovém grafu hovoří naprosto jasně. Lidé v celé EU mají od roku 1979, kdy se konaly první přímé volby do EP, čím dál menší zájem se těchto voleb účastnit.

A v Česku to bohužel platí prakticky od počátku našeho členství. Čeští voliči se sice v referendu vyjádřili jasně pro, ale o rok později provázela historicky první volby do EP v Česku účast jen něco přes 28 % voličů a v těch posledních to bylo ještě o 10 % méně – pouhých 18,2 %.

Šest evropských kmenů a jejich vztah k EU

Asi všichni minimálně tuší, že současná situace má k dokonalosti daleko, ale je důvod domnívat se, že evropská veřejnost už úplně zanevřela na EU či evropskou integraci? Rozhodně ne, protože lidí smýšlejících proevropsky a těch, kteří jsou evropské myšlence otevření, je stále dost a může to být i výrazná většina. Záleží ale na tom, zda se EU podaří najít způsob, jak zlepšit komunikaci s běžnými občany.

Jedinečný vhled do současného myšlení lidí v řadě evropských zemí nám dává studie European political tribes (Exploring the Diversity of Views Across the EU), kterou představila britská organizace Chatham House zkoumající postoje Evropanů v evropských zemích. Její závěry ukazují, že lidé jsou spíše nakloněni evropské integraci, byť, jak se asi dalo očekávat, s řadou ale. Na základě svých odpovědí byli lidé rozděleni do šesti skupin, tzv. kmenů sdružujících lidi se stejným podobným smýšlením. Mimochodem, na stránce je k dispozici i krátký test, který si může udělat každý, kdo chce vědět, k jakému z šesti kmenů by měl nejblíže.

Závěry byly takové, že další integraci jsou nakloněné tři kmeny (tzv. spokojení Evropané, frustrování pro-Evropané a federalisté), jejichž příslušníci tvoří dohromady cca. 40 %, což je více než další dvě protievropské skupiny (odmítači EU a rebelové proti vynuceným úsporám) čítající bezmála čtvrtinu lidí zařazených do výzkumu, přesněji cca 23 % dotázaných.

40 % je nejvíce, ale ne nadpoloviční většina. A aby bylo možné považovat evropský projekt za úspěšný v demokratických podmínkách, musí se s ním ztotožňovat naprostá většina lidí. Mnozí z vás jste určitě postřehli, že součet 40 + 23 procent nemůže ani zdaleka dávat 100 procent. Otázkou tedy je, kde se skrývá zbytek Evropanů? A stejně jako otázka je jednoduchá i odpověď. Skrývá se mezi „váhavci,“ resp. „kmenem,“ který dostal pro účely studie označení váhaví Evropané (hesitant Europeans).

Váhající Evropané jsou největším z šesti politických kmenů a patří k nim více než 36 % dotázaných lidí ve zkoumaných zemích. Spíše ženy a lidé patřící politicky do středu. Nemají nějak vyhraněné politické postoje, starost jim ale dělají otázky týkající se migrace a spíše upřednostňují suverenitu před další integrací. Lidé z kmene váhavců jsou také silně apatičtí vůči současné politice.

Studie bohužel nezkoumala postoje v Česku, nicméně ze srovnatelných zemích byl zaznamenaný velký podíl „váhajících“ v Polsku a Maďarsku, v zemích s podobnou historickou zkušeností. Mám za to, že podobnou tendenci můžeme očekávat i u nás. Právě zvláště s těmito váhajícími, musí EU komunikovat ze všeho nejvíce. Nedává příliš dobrý smysl přesvědčovat už přesvědčené. Váhaví Evropané jsou obrovská skupina obyvatel, kterou je třeba si získat. Bez nich není možné získat si většinovou podporu pro další integraci.

Podpora integraci je tedy sice stále nezanedbatelná, je ale třeba získat právě ty váhavé lepším způsobem komunikace a výběrem témat. Jakých? Třeba imigrace, kterou vnímají „váhavci“ jako důležité téma a mimochodem, když se podíváte na výsledky posledních Eurobarometrů, imigrace se stále objevuje v popředí žebříčku hitparády nejpalčivějších témat, která trápí evropskou veřejnost.

Komunikace je problém, s nimž se EU potýká dlouhodobě. Tak třeba v akčním plánu Barrossovy Komise byly obsažené tři principy komunikace EU – naslouchání, vysvětlování a „lokální zaměření“. To vše zní samozřejmě pěkně na papíře, jenomže v dokumentech přijatých v dalších letech nebylo zmíněno, jak se bude koncepce a nové ideje uplatňovat v praxi. Příkladů neúspěšné komunikace by se našlo mnoho.

S nástupem nových médií a způsobů komunikace se vše ještě zhoršilo. Ano, dílčí úspěch byl zaznamenaný např. při Junckerově projevu o stavu Unie z 14. září předloňského roku, kdy po několik hodin byl hashtag #SOTEU celosvětovým trendem a celkový dosah obsahu s hashtagem #SOTEU byl zhruba 21 milionů lidí. To sice není úplně malé číslo, ale jedna vlaštovka jaro nedělá a tento úspěch bledne ve srovnání s pozorností, kterou vyvolala na Twitteru zpráva o stavu Unie tehdejšího amerického prezidenta Baracka Obamy ve stejném roce. Příspěvky s hashtagem #SOTU měly dosah až k jedné miliardě lidí!

Evropská unie nejenže v komunikaci velmi silně zaostala, ale příležitosti se chopili odpůrci EU, kteří dokázali v posledních několika letech mnohem lépe působit na emoce a využívat nová média, zvláště sociální sítě, což se ukázalo např. při kampani o brexitu. Nebude proto od věci se na hlavní slabiny komunikace EU s občany podívat podrobněji.

 

Sedm velkých slabin Evropské unie

Zajímavým příspěvkem do diskuse na téma EU a komunikace je loni vydaná studie výzkumné organizace Wilfied Martens Centre for European Studies. Studie má název We need to talk about the EU. Je v ní mimo jiné uvedeno sedm největších slabin v komunikaci Evropské unie, jimž bych se rád věnoval dále.

1. Upadající „legitimita založená na výstupech“: Integrace byla dlouho ospravedlňována materiálními výsledky, které zajišťuje. Přitažlivost EU byla založená na výstupech, které integrace přinášela. Tato legitimita ale postupně upadá. Pokud se vnímání životních standardů v očích obyvatel zhorší, což se nyní děje, těžko získá tento argument na relevanci.

2. Chybějící „legitimita založená na vstupech“: Jinými slovy, jde zde o to, aby občané cítili, že se mohou spolupodílet na evropském vládnutí a rozhodování. Problém evropské myšlenky jako takové je, že se jedná o „dílo elit“. Čím více vzrostl vliv evropských institucí, tím byl „elitismus“ v očích veřejnosti větším problémem.

3. Malá viditelnost: Přítomnost evropských témat ve zpravodajských programech je naprosto okrajová. Evropské instituce musí bojovat o to, aby si získaly v médiích pozornost. Pro majitele soukromých médií jsou evropská témata neatraktivní a podíl veřejnoprávních médií, které se EU zabývají zpravidla nejvíce, setrvale klesá. Evropské instituce tvrdí že se zaměřují na novináře z tradičních médií (TV, rozhlas a tisk), nicméně ta nemohou naplnit očekávání EU, nehledě na jejich klesající význam. Z toho nemůže vyplývat nic jiného, než že evropské instituce nesmí spoléhat jen na bruselské zpravodaje. Musí najít cestu i k novinářům na úrovni národních států či dokonce na nižší regionální úrovni. A také musí prezentovat témata tak, aby je média byla ochotná převzít. Zprávy s nudným obsahem nikoho zajímat nebudou, bohužel ne každý je schopný vzít to dostatečně v úvahu.

4. Komunikace s neexistujícím evropským publikem: Jako chybná se ukázala představa některých, že evropské publikum představuje jakýsi monolit a ve všech členských zemích bude stejné sdělení přijímáno stejně. Nebude, jak to ukázala např. migrační krize. I po 60 letech se diskuse vede především na úrovni společností v jednotlivých národních státech. Veřejnost se obvykle dozvídá o EU z perspektivy země, ve které žijí. Ve studii, z níž vycházím, je to řečeno velmi tvrdě a jasně: „Žádná debata o evropských tématech, která by se vedla na úrovni celé EU, neexistuje. Přinejlepším zde máme paralelizaci: Ve stejnou dobu se debatuje o stejné či podobné záležitosti, ale pouze v národním kontextu bez jakékoli zmínky či spojení s debatami vedenými v jiných zemích.“ Podle toho je třeba se zařídit. Každé sdělení musí být přizpůsobeno na míru veřejnosti každé členské země. Téma, která může vyvolat v jedné zemi silné emoce, se v jiném státě může setkat s nezájmem a naopak.

5. Zapomenuté hodnoty: Co vlastně jsou ty evropské hodnoty? Ano, jsou zmíněné v řadě smluv a patří k nim bezesporu prospěšné a ušlechtilé věci jako vláda, práva nebo respekt k lidské důstojnosti. Problémem je, že Evropa nedokázala nic hmatatelného, s čím by se byli lidé ochotní dostatečně ztotožnit. Existuje sice modrá vlajka s dvanácti hvězdami, Beethovenova Óda na radost coby evropská hymna, jednotná podoba pasů, řidičáků nebo kartiček zdravotního pojištění. Ukazuje se ale, že to zdaleka nestačí.

6. Nelibozvučnost a fragmentace: Každá z institucí má výrazně odlišnou strategii uplatňovanou v komunikaci. Dokonce i uvnitř každé instituce se často vyvíjí příliš mnoho nesouvislých aktivit. To má samozřejmě za následek, že hlas EU je hůře slyšet. Lidé pak vnímají negativně, že instituce nedokážou mluvit jedním hlasem.

7. Opomíjení hlavního publika: Poslední bod byl v tomto článku asi nikoho nepřekvapí. EU zanedbala komunikaci s běžnými občany. Zřízení online platforem, jako jsou Debate Europe, Your Voice in Europe a Citizens Agora se ukázaly jako neúspěšné. Dosavadní styl komunikace je vnímaný jako odtažitý, příliš formální, abstraktní a neosobní. Ve studii je dobře zmíněno, že evropská komunikace byla založená na idealistické a realitě naprosto vzdálené představě, že Evropu tvoří pouze vzdělaní občané hovořící několika jazyky a otevření kulturním odlišnostem. Kolik lidí v Evropě by dokázalo tuto představu naplnit? Obávám se, že takoví lidé tvoří v celé Evropě spíše menšinu. Způsob, jakým EU komunikuje, je bohužel často spíše přesvědčování přesvědčených.

 

Pár postřehů závěrem

Na závěr lze jen dodat, že podnětů k zamyšlení dává studie nejen v kapitole zmiňující sedm slabin více než dost. Věřím, že i další pozorovatelé evropského dění by jich dokázali najít ještě více, ale zmíněných sedm bodů je vhodných pro začátek diskuse. Tam, kde je to možné, musí být EU schopná se lépe ukázat na veřejnosti. Jako příklad bych zde ještě rád zmínil téma migrace. Myslím, že mnohem lépe šlo prodat např. dohodu s Tureckem týkající se migrantů. A to zvláště u českého publika vůbec v zemích s velkým počtem lidí, o kterých byla v tomto článku řeč jako o „váhavcích,“ kteří měli z ilegální imigrace obavy. EU má obrovskou zásluhu na tom, že do Evropy přestali přicházet ve velkém ilegální migranti. Zde by šlo velmi dobře ukázat, že EU se stará o věci, z nichž mají lidé starost.

Zlepšení komunikace není jediným problémem EU a není ani všelékem, který vyřeší veškeré potíže. Jedná se o nutnou, avšak zdaleka ne postačující podmínku pro další pokračování evropské integrace. Za situace, kdy populisté nejrůznějšího ražení mají v komunikaci s běžnými občany převahu, je ale třeba najít proti populistickému narativu účinnou protizbraň! A to se Evropské unii rozhodně zatím nedaří.