Je suis Lidl

Okouněj okolo Facebooku dostatečně dlouho – a to by bylo, abys tam každý den nenašel něco, čím se oprávněně pobouřit. Dnes: Lidl a rasismus.

Pamatujete na oblíbený žánr „zkusili jsme, zda Romy diskriminují při vstupu do veřejných provozoven“? Vezme se bílý figurant a romský figurant a objíždějí venkovské diskotéky – a to by bylo, aby se nenašla nějaká, kam bělocha pustí, ale Romovi řeknou, že je plno. Vždy diskotéka. Nepamatuji si, že by někdy zkoumali, zda nejsou Romové diskriminováni při vstupu do Stavovského divadla. Takže tak nějak nejsem překvapen, že pokud se podařilo najít supermarketový řetězec, jehož zákazníci se odkopali jako rasisti, byl to Lidl. Ano, samozřejmě, pět nebo deset nebo dvacet rasistických komentářů na Facebooku znamená, že zákazníci Lidlu jsou rasisti. Protože proč by se jinak o tom dělalo zpravodajství? Proč bychom se pobuřovali?

A jak by se jinak Lidl, dosud známý spíš jako dřevorubec stromů obětovaných jeho monotónním krabicím a synonymum obchodu pro sociálně nejslabší zákazníky, najednou mohl stát vzorem občanské zodpovědnosti? Za tuto odpověď se mu dostalo gratulací:

„Milá Miroslavo, žijeme v Evropě v 21. století, kde spolu soužijí různé rasy. A protože Lidl najdete také po celé Evropě, nevidíme rozdíly. Čím více ze světa totiž poznáte, tím větší toleranci vůči jiným máte. Proto jsou naši modelové ze všech koutů světa. Stejné fotky však najdete i v dalších zemích, kde působíme. Lidl nemá pro každý stát kolekci jiných modelů,“ zněla reakce nějakého dobře proškoleného mluvčího Lidlu na Facebooku.

Začíná-li dnes nějaké sekulární kázání slovy „žijeme v Evropě 21. století“, můžeme si být jisti, že bude plné keců, a nejinak je tomu v tomto případě. Lidl najdete sice po celé Evropě, ale rozdíly tedy rozhodně vidíme. Při návštěvě mateřské země řetězce si snadno všimneme, že tam Lidl míří na jinou cílovou skupinu než u nás. U nás prodává sajrajt, který by Němci nejedli. Vždyť, jak je dobře známo, a stalo se to dokonce předmětem diskusí v Evropském parlamentu, nadnárodní potravinářské koncerny dodávají své značkové výrobky s odlišným, podřadným složením. Tím spíš Lidl se svými house brands. Takže proč musí být marketing po celé Evropě stejný?

Další dvě věty prozrazují, že je v tom záměr, že řetězec má misi, že je odhodlán neandertálce školit. „Čím více ze světa totiž poznáte, tím větší toleranci vůči jiným máte. Proto jsou naši modelové ze všech koutů světa.“ Jenže to prostě není pravda. Je to tvrzení, kterým se navzájem poznávají lidé určitého vzdělání, názorů, profese a politické inklinace. Jenže i když se tváří jako faktický výrok, k faktům má velmi volný vztah. Je to podobná směsice zastaralých či překonaných odborných poznatků, nepřípustného zjednodušení, zobecnění a marketingu, jako třeba že potraviny bez tuku jsou zdravé.

Americký sociolog Robert Putnam ve své zásadní práci o vlivu různorodosti obyvatelstva na sociální kapitál E Pluribus Unum z roku 2006 shrnul stav poznání mezi vědci (a ne ideology, politiky a marketéry) takto: Existují dvě teorie vlivu nuceného soužití různých etnik na sociální vztahy: „kontaktní hypotéza“ – jak se s příslušníky jiné skupiny osobně poznáváme, překonáváme předsudky a přesvědčujeme se o tom, že jim můžeme věřit. „Pro progresivisty je kontaktní teorie lákavá,“ píše Putnam, „ale myslím, že je korektní říci, že většina (i když ne všechny) empirických studií podporuje spíš ‚konfliktní teorii‘, jež předpokládá, že z různých důvodů – ale především kvůli soupeření o omezené zdroje – diverzita plodí nedůvěru k vnější skupině a solidaritu ve vnitřní skupině. Podle této teorie platí, že čím víc jsme tlačeni do fyzické blízkosti lidí jiné rasy nebo etnického původu, tím víc tíhneme ke ‚svým‘ a méně věříme ‚tamtěm‘.“

Netvařte se, že když říkáte, že čím více ze světa poznáte, tím jste tolerantnější, šíříte na faktech založenou osvětu. Šíříte plky dobré tak do památníčku anebo na Facebook. Při spoléhání se na statiku srovnatelné úrovně při stavbě vašich krabic by se vám v nich propadaly stropy.

Ubrat byste měli i z té Evropy. Vaše kolekce s černošským modelem je prezentována sloganem Urban Looks. Urban, jak zjistíme nahlédnutím do anglického slovníku, znamená městský. Co má černoch společného zrovna s městem? Máte pocit, že by zobrazené oblečení bylo městštější než jiné kolekce oblečení na letáku? Ne? Proč? Proto, že adjektivum „urban“ se v USA stalo kódovým označením pro černochy. Historicky proto, že se černoši začali stahovat do center měst. Předměstský, „suburban“, se naopak stalo kódovým označením pro bělochy. Stalo se to v USA v 70. letech. Ne v Evropě 21. století, ta má jiné urbanistické vzorce. Tu a tam se to do ní importuje, tak jako se do evropské kultury importuje hiphop a baseballové čepice. Pro průměrného klienta Lidlu je ale představa, že je-li Evropan jednadvacátého století, musí ho vzrušovat současná americká černošská kultura, myslím trochu přes koleno.

Je to prostě zideologizovaný marketing. Když se v roce 1994 na komerční televizi Nova objevil Rey Koranteng, byla doba, kdy lidé po dlouhých desetiletích komunistické izolace chtěli prožívat, že patříme ke světu. Nasadit moderátora odlišné etnicity byl dobrý komerční tah. Po letech, když jsme se na vlastní kůži přesvědčili, že si můžeme koupit letenku do zámoří anebo poslouchat hudbu z celého světa, nám to stačilo a neměli jsme pocit, že si to musíme stále připomínat nějakými vnějšími znaky. U některých nastoupila nostalgie. V 90. letech by nikoho nenapadlo inzerovat „české potraviny“, chtěl zkoušet ty cizí, byly lepší. Dnes to na někoho platí a na někoho ne. Byť jsou české potraviny možná lepší než ty cizí z některých řetězců.

Vedle toho tu jsou rasisti. Byli, jsou a budou. Mají nově možnost vyjadřovat se na sociálních sítích, ale nevím, jak by kdo dokázal, že je jich víc.

A pak je na sociálních sítích taky „virtue signalling“, to je, když někdo něco podniká přednostně kvůli tomu, aby bylo vidět, jak je ctnostný. „Rozhodl jsem se, že si nové sportovní oblečení koupím v LIDLu. Normálně letákové akce nesleduji, ale tentokrát mě reklama docela zaujala :),“ napsal na Twitteru ministr Chvojka. Představa, že bude ministra teď nějaká občanská hlídka stalkingovat, jestli opravdu poctivě nosí hadry z Lidlu, je docela sladká.