Svobodné médium je jedině to, které si na sebe vydělá

Michal Voráček patří k nejzkušenějším podnikatelům a manažerům v českém mediálním prostoru, stál u zrodu porevolučního vydavatelského byznysu, v němž působí dodnes – a rozšiřuje své aktivity i za hranice. Jeho kariéru tak protínají všechny fáze, kterými mediální trh v Česku za poslední tři dekády prošel. Na jeho filozofii se ale nic nemění: Svobodné médium je jedině to, které si na sebe vydělá, říká v rozhovoru s deníkem Echo24. Jak vidí proměny a budoucnost mediálního trhu v Česku? A jaký osud čeká tištěné deníky, na které vláda chystá zvýšení DPH?

V devadesátých letech mediální trh prodělal boom, v těch desátých pak konsolidaci, skoupení médií lokálními miliardáři, zisky nahradilo dotování upadající čtenosti. Je si v něčem současný trh vůbec podobný s dobou, kdy vznikal, nebo se změnil ve všech ohledech?

Z hlediska novin a papíru se téměř nic nemění, pouze je to čím dál menší a menší segment mediálního trhu. V zásadě tu pořád existuje jakýsi skanzen, kde se vydávají papírové deníky, časopisy, magazíny, které mají stejný cyklus jako tehdy. V časech, když mě odmítla socialistická distribuce, rozvážel jsem na dvojkoláku týdeník Profit po Praze, po stáncích, které byly ilegální. Tehdy se ale dokonce stály na nejlepší produkty jako Lidové noviny, na první bulváry a další média na ulicích velké fronty. To je cyklus, ke kterému jste potřeboval a potřebujete vždy tvůrčí činnost redaktora, což se nezměnilo, dále tehdy ještě ruční grafiku, tiskárnu, distribuci a v jejím rámci předplatné.

Tento cyklus ještě funguje a připomíná ty starší doby, nicméně tehdy byly prodejní náklady deseti- či dvacetinásobné než dnes. Spíš je to tedy otázka na to, jak se změnila proporce nebo struktura trhu. Tohle je jeho určitá odcházející součást, která je nahrazována sítěmi, internetem, placenými audio- a videoprodukty a televizemi „on demand“. Sociální sítě já považuji za součást médií, podobně jako třeba Wikipedii a všechny podobné produkty. Odehrávají se s nimi různé hrátky, stejně tak jako ve všech ostatních médiích.

Použil jste slovo skanzen, vidíte to tedy tak, že se tato část médií není schopná příliš adaptovat na současný vývoj?

Adaptace vydavatelských domů pokračuje a funguje. Já se na Slovensku snažím už podruhé starší produkty restrukturalizovat v duchu moderní doby. Jde o projekty jako nakladatelství Pravda, které bych přirovnal u nás k deníku Právo, nebo TA3, zpravodajskou televizi, kterou teď vlastním.

Pořád je to ale stejné, abych zakončil odpověď na první otázku. Hledáte cestu od informace, jejího tvůrčího zpracování, co nejrychleji ke čtenáři. Změnily se technologické podmínky tohoto procesu. Ale to je zase běžné. Před padesáti, sto lety se také distribuovalo jinak. V něčem je to tedy stejné nebo velice podobné. Jde o unikátní tvůrčí činnost, která se realizuje tisíckrát denně. Stejně jako předtím: hledání novinky, zprávy, její komentář, interpretace a šíření. Dnes se jen šíří jiným způsobem, přes internet, dalších patnáct, dvacet, třicet kanálů, sociální sítě.

Tím skanzenem tedy myslím přežitek toho, co se ještě snaží udržet některá nakladatelství a vydavatelství, protože to stále vydělává peníze. Třeba papírový týdeník stále přináší konzervativně zajímavé inzertní peníze, nemá smysl ho tedy zatím úplně zastavovat. Magazíny přináší zajímavé peníze. Deníky vycházejí také, protože stále mají nějaké desítky až stovky tisíc čtenářů a reaguje na ně reklamní trh.

Nějakou dobu to tedy bude ještě „dojíždět“.

Bude to dojíždět a někde se podle mě najde ta hranice, kde se to buď zastaví, či stabilizuje, ale bude se v tom pokračovat za unikátních podmínek: noviny budou stát dvě stě, tři sta korun, budete si je moci dávat do šanonu a sbírat je, asi jako dnes gramofonové desky.

Myslíte, že zvýšení DPH na noviny, které chystá Fialova vláda, bude další silnou ranou pro deníky?

Myslím, že pokud zvýšení DPH skutečně projde, tak ano. Na druhé straně urychlí konec trápení s deníky a přeměna proběhne rychleji.

Zmiňoval jste dnes už nepředstavitelné, ohromné prodejní náklady a sílu velkých vydavatelských domů v devadesátých letech. Dnes je jejich síla výrazně jinde, na trh vstoupily také velké korporace jako Google, Meta. V jakém postavení vůči nim dnes vydavatelé jsou? Může se jejich postavení do budoucna ještě posílit?

Až na atypické příklady na trhu, kterým je v Česku Seznam, tady není příliš možnost se tomu bránit. S výjimkou některých administrativních kroků Evropské unie či velkých států. Ale já jsem od počátku podnikání proti veškerým umělým překážkám či likvidaci konkurence zákony, předpisy, byť se na to v poslední době specializuje dost firem a států. Myslím si, že je to zhoubné, trh by měl být víceméně svobodný.

Domnívám se, že je to součást trhu jako každá jiná. A samozřejmě se s těmi velkými koncerny bojuje obtížně. Ony ale také před 15 lety neexistovaly, de facto to mohl vymyslet i Čech a dneska být světovým hráčem. Všechno bylo a je možné.

Narážíte tím předpokládám i na nedávnou novelu autorského zákona, která vyvolala poměrně ostrou reakci od Googlu či Facebooku.

Vydavatelé mají asi pravdu, jenže přicházejí trošku pozdě. Místo toho, aby tu etapu přeskočili a snažili se něco vymyslet. Ale ten tlak na státy, aby přijaly nějaká opatření, je vždycky ex post a je ten poslední.

Kam role vydavatele a těchto velkých mediálních domů směřuje? A jaký význam budou mít menší, nezávislá média?

Myslím, že budou mít velký význam. Ti největší nebudou dělat nic jiného než produkovat a střádat obsah pro své uživatele, ať už je to na jakékoli technické platformě, stejně jako ti menší. Každý má tedy v borcení velkých struktur příležitost, velké domy musí překonat nějakou etapu, ve které budou samy hledat, co je progresivní, za co čtenář zaplatí – a za co ne. Ideální je tedy produkovat obsah, který má konkrétní příjemce, kteří jsou ochotní za něj zaplatit. Anebo musí shromáždit takovou kvantitu příjemců, která je zajímavá pro reklamu.

Šance je taky v hledání jiné techniky šíření informací, kupříkladu formou podcastů, zde se ale rozvoj nezastaví… Anebo zvolit kombinaci všeho, i to může být šance, jak se udržet při životě a fungovat. Pořád ale zastávám názor, že svobodné médium je jedině to, které si na sebe vydělá. Takže je třeba co nejdříve komercializovat zastaralejší produkty tak, aby si byly schopny vydělat peníze v nové době či systému.

Je v Česku ještě prostor pro vznik nových projektů?

To je permanentní proces, je tu spousta prostoru a vždycky bude. Je to nekonečný proces jednak technologický, jednak produktový, jednak obsahový, informační. Pořád zůstane spousta otevřených míst. Nebude to samozřejmě tak jako v těch slavných devadesátkách, kde stačilo začít s čímkoli a byl jste úspěšný.

Princip je ale stejný. Možná jen zbytečně příliš přemýšlíme, je potřeba mít velmi kvalitní produkt a nějakým způsobem ho šířit. Dnes je to možná i jednodušší, šíření nabízí různé platformy, přihlásíte se, a když budete kreativní, zajímavý pro čtenáře…

Zmiňujete platící čtenáře, mění se negativní vztah Čechů k placenému obsahu?

Určitě se mění, byť pomaleji, než by si asi přáli někteří vydavatelé. Anebo jsou pořád opatrní, protože mají nashromážděné „bohatství“ čtenářů z minulosti a nechtějí je ztratit. Myslím, že je to jednoznačně jedna z těch forem, které budou převládat. Češi i Slováci se musí naučit platit za informace či za kvalitní obsah, který si chtějí přečíst. Je jen otázka času, kdy to takto bude fungovat v naprosté většině případů. V horizontu několika let to bude běžná záležitost. Koneckonců, vždy jsme se dívali do Ameriky a snažili se vše víceméně převzít, dnes je to podobné, a když se tam podíváme, i typy magazínů, které u nás jsou, už jsou také internetové, placené. Podívejte se do Ameriky a uvidíte, co se u nás bude dít za plus minus pět let.

Mění se podle vás zásadně role novináře? Například s působením na sociálních sítích, s tím spojenou určitou individualizací…

Určitě, aby se novinář propagoval, dává k dispozici své názory. Řada lepších novinářů sbírá čtenáře ještě „bokem“ vedle své hlavní profese. Myslím si, že je to pro ně náročnější, pokud se tak rozhodnou, musí reagovat na články, názory. Je to ale osobní rozhodnutí, také na sítích nemusí být vůbec. A těžko říct, co je v této době lepší.

Jak trh ovlivňuje specifické postavení Seznamu, který u nás deleguje značnou část čtenářů k jednotlivým médiím?

Každá země má něco atypického, my máme Seznam, takže budeme žít a žijeme se Seznamem, anebo proti Seznamu. A náskok má takový, že s ním asi budeme žít ještě hodně dlouho, než dojde k nějakému dalšímu technologickému převratu. Je to velmi dobře fungující firma, která kombinuje řadu mediálních produktů s vynikajícím byznys modelem. Samozřejmě souhlasím, že je díky tomu prostředí v České republice deformované, ale řekl bych zaslouženě. Zase, tu šanci měl každý, vytvořit se to povedlo Seznamu.

Vidíte podobně i vliv sociálních sítí?

Vydavatelé je využívali a dosud někde využívají. Myslím si, že je dokážou využívat i efektivně. Nicméně kvůli chování Googlu, Facebooku a dalších to také končí a bude se hledat něco nového. Každý si bude chránit to svoje.

Říkáte, že si každý bude chránit svoje. Když se vrátíme k porovnání s devadesátými lety, máte pocit, že se nějak změnilo konkurenční prostředí?

Konkurence a konkurenční boj tu panovaly vždycky. Myslím, že se to nezměnilo, mohly se změnit formy. K médiím patří konflikt a názorová pestrost. Trh musí být pestrý, protože mimo jiné média reprezentují různé názorové proudy či myšlení čtenářů. Myslím si, že z hlediska konkurence to bylo, je a bude pořád stejné. Asi už se nepovede získat 60 % trhu, byť CNC a její světové aktivity jsou obdivuhodné, ale stojí také dost peněz a není jednoduché média uřídit.

Podívejme se do budoucna, na trh se podle některých hlasů řítí pohroma v podobě umělé inteligence. Zasadí její nástup ránu novinářům? Přežene se médii jako vlna?

Proč pohroma? Samozřejmě to asi usnadní vyhledávání, tvorbu grafiky, některé automatizované činnosti, můžete s tím napsat nějaký článek. Ale to budou dělat spíše ti lidé, kteří pracují v jiné sféře než v médiích. Už jsem se setkal s řadou lidí třeba z oblasti realit, kteří mi říkali: Už vás nepotřebujeme, tady jsem si napsal super článek, nadiktoval jsem to, za tři minuty ho mám a dávám ho na Facebook a na web. Asi to nahradí tyto činnosti, ale nevím, jestli to bude schopné vyhledávat a dostat se tak daleko, aby to četlo člověka tak dokonale, odhadlo jeho zájmy, motivaci, vědělo, co číst, co sledovat. Určitě to bude mít velký význam, ale jako konzervativní člověk si myslím, že lidský prvek zatím v médiích úplně nenahradí. Na druhé straně je možné všechno.

Jste považován za jednoho z otců vydavatelského byznysu v České republice, ale poslední dobou je vaše jméno spojováno především s kontroverzní pověstí Parlamentních listů. Proč zrovna toto médium?

Ony mají kontroverzní pověst? To je minimálně velmi relativní. Je to velmi zajímavý experiment z hlediska svobody myšlení a slova. Původní záměr, který trvá, byl dát neomezený prostor každému zastupiteli nebo politikovi, který se chce svobodně vyjádřit, a doprovodit ho nějakými redakčními texty, které měly vyvolávat konflikt, stavět proti sobě protichůdné či vyhraněné názory. Myslím, že je dobře, že tu Parlamentní listy jsou. Je to asi ještě méně než 1 % toho, čím jsem se kdy v životě zabýval a co jsem dělal, ale podstatné je, že to byl a je pokus dát prostor všem, i těm, kteří ho nedostávají jinde. Když začaly Parlamentní listy psát o tom, jak Romové dělají nepořádek v Ústí nad Labem, byly označovány za rasistické, poté dávaly prostor těm, kteří diskutovali o migraci a jejích rizicích, takže byly šovinistické, poté daly prostor Zemanovi nebo antivaxerům. Takže jsou diskriminační, rasistické, jakékoli. Ve skutečnosti je to ale tak, že každému dají prostor zveřejnit svůj názor.

Vrcholem pro mě je, ač už mě to vůbec nevzrušuje, že jsou jako dezinformátoři označované jednotlivé osoby. Třeba během kampaně kolem covidu v silných sdělovacích prostředcích vyšly seznamy lidí, kteří jsou údajně dezinformátory, byl mezi nimi i náš bývalý prezident a řada profesorů a známých lidí, kteří prostě jen nemohli a nesměli říkat svůj názor. Já to považuji za nefér konkurenční boj a umělé vytěsňování názorů skupiny lidí. Maličkosti vám samozřejmě utečou v každém médiu. Byl a je zájem utlumovat názory, které nejsou konformní se zájmy současné či minulé vlády či dalších. Zaplnil bych celý rozhovor tím, jakým útokům Parlamentní listy čelily. Deset kilometrů od Prahy mají ale všichni jiný názor, říkají mi, že čtou jen Parlamentní listy. Jak jste přišel na to, že jsou něčím zvláštní?

Nejde tu o můj názor, ale nelze přehlédnout, že jsou vnímány kriticky, řešily se třeba i v rámci studie…

Studie se vyvrátily desetkrát. To, že někdo z Masarykovy univerzity, kterého Parlamentní listy stokrát kontaktovaly, s kým se snažily diskutovat, něco pod tlakem napsal a dostal za to slušně zaplaceno a neustále se to někde předhazuje, je pro mě směšné. Stál jsem tu sám na ulici s jedním člověkem v roce 1989 a vybudoval jsem 60 % médií. Je pro mě směšné, aby mi tohle někdo podsouval. Jestli chce, ať se tu postaví a změříme si síly. Ať postaví dalších padesát médií. Ale tohle je, řekl bych, skutečně specifický konkurenční boj, který se vede z hlediska společenskopolitických zájmů elit, který sehrál významnou roli při prezidentské volbě a v dalších aspektech. Ale já jsem zcela apolitický, jsem jenom technokrat, prostě mě to jenom baví. Je mi úplně jedno, jaký kdo má názor. Ale jde mi o to, aby ho mohl někde sdělit, pokud není protizákonný.

Naopak, je velmi pozitivní, že lidé mají kde tento názor sdělit, že se dočtou věci, které se jinde nedočtou. Mají hodně čtenářů. To asi bude ten velký problém, že mají pořád čtenáře a mají jich hodně bez pomoci Seznamu.

Byznysově jsou na tom tedy Parlamentní listy dobře?

Ne tak dobře, jak bych si představoval. Čelí velkým diskriminačním tlakům, opatřením, ale pořád se uživí. Znamená to, že mají čtenáře a velký potenciál do budoucna.

Diskriminačním tlakům?

Omezení reklamy, šíření nepravd. Parlamentní listy se v řadě případů soudí, nicméně ty soudy trvají pět, šest let. Je téměř nemožné vyhrát. Když to vypadá, že ty nejrůznější organizace soud nakonec prohrají, zruší je a založí si něco jiného, s čím pokračují dál. Poté, co jsem zažil v médiích a co jsem vybudoval, tak jsem relativně hodně nad věcí. A myslím si, že tady není nic zásadního, co komu vyčítat. Stačí se jenom podívat na Prahu a mimo Prahu. Lidé mimo Prahu by asi neměli volit, neměli by číst Parlamentní listy, neměli by sledovat televizi, to si nezaslouží a měli by se přihlásit okamžitě do vzdělávacích kroužků Člověka v tísni.

Ten model jste dříve přirovnal k sociálním sítím, tam se nakonec otázky možné regulace řeší také.

Pokud regulace, tak ať je tu vyhláška nebo zákon. Já budu první, kdo do Parlamentních listů dojde a řekne: Tohle nesmíte a dejte si na to pozor. Na Slovensku vlastním stanici TA3, která je sledovaná i v Čechách, má desetkrát větší dosah z hlediska diváků, zpravodajství a tak dále. Každý rok je vyhlašovaná jako nejdůvěryhodnější médium na Slovensku. Takových příkladů bych mohl jmenovat spousty. Nikdy v životě jsem novinářům nezasahoval do jejich práce, zasahoval jsem jen do toho, aby byl byznys model správný, vydělával peníze, aby byli nezávislí, sebevědomí a mohli pracovat v jakémkoli prostředí. A je jedno, jestli to bylo v roce 1990, nebo je to dnes. A v tom, co dělám, jsem úspěšný.

Každopádně, já nekritizuji systém, já v něm žiji. Určitě jsem nikdy neříkal a neříkám redaktorům, o čem mají psát. Respektive, říkám. Říkám jim: Musíte psát o tom, co zajímá čtenáře, abyste se uživili. Jinak tady za rok nebudete.